"Los pol√≠ticos son una representaci√≥n de lo que somos" Alicia Pe√Īaranda, Consultora de comunicaci√≥n pol√≠tica
Edición "dat0s 226"
Por: Jimena Fuentes /dat0s
Octubre 2019
Fotografia: Alicia Pe√Īaranda / V√©rtice Comunicaci√≥n

Alicia Pe√Īaranda es colombiana, trabaj√≥ con campa√Īas electorales, asesorando instituciones p√ļblicas para mejorar sus audiencias. Se desempe√Ī√≥ como asesora pol√≠tica de campa√Īas y gobiernos en temas de comunicaci√≥n. Vive en Medell√≠n y dicta clases de marketing pol√≠tico. Inmersa en Redes Sociales (RRSS), particularmente en Instagram, habla de pol√≠tica en tono sencillo para que la gente entienda, participe y se informe m√°s para tener un voto m√°s informado.


En tu trabajo como asesora pol√≠tica de campa√Īas ¬Ņqu√© lecciones aprendidas recoges? Este mundo deja lecciones que son √ļtiles al final para las democracias y es que un proyecto pol√≠tico que se comunique bien debe partir de una investigaci√≥n juiciosa, de un diagn√≥stico adecuado. Los pol√≠ticos no deben hablar √ļnicamente de lo que ellos creen que es importante, sino lo que para la gente es importante. Entonces, desde el mundo del mercadeo se empezaron a ponderar las encuestas y los estudios de opini√≥n p√ļblica para hacer propuestas en pol√≠tica y eso ha sido muy afortunado; es algo as√≠ como rescatar la importancia de la investigaci√≥n, la importancia de la selecci√≥n de un p√ļblico objetivo que, al final, es una de las pautas de cualquier estrategia de mercadeo tradicional: definir cu√°l es el p√ļblico, cu√°l es la audiencia para comunicar un mensaje m√°s directo con todo el boom digital, pues, como lecci√≥n aprendida no olvidar que este es un universo, una plataforma de comunicaci√≥n que exige m√°s transparencia, m√°s participaci√≥n, m√°s interacci√≥n y que ha contribuido mucho con la pol√≠tica en general.

¬ŅHay alguna experiencia significativa que haya exigido mucho de ti profesionalmente? Cuando tuve que hacer campa√Īas, las redes sociales apenas exist√≠an, entonces era un escenario donde uno dec√≠a: "hay que salir a la calle, hay que hacer recorridos, hay que hacer publicidad". Cuando llegaron las redes, uno dice: "hay que hacer mucho m√°s porque tenemos todos los elementos para hacerlo". Ahora hacer un streaming es gratis, antes costaba miles de d√≥lares; ahora escuchar ciudadanos es muy f√°cil. Entonces ¬Ņqu√© pas√≥ con todo esto que me han exigido las campa√Īas en los √ļltimos cinco o seis a√Īos? Que la estrategia sea tan bien hecha, que funcione en el canal que se ponga, ya sea tradicional, TV, prensa, radio o redes. Las redes deben ser mejor cuidadas que nunca y deben planearse dos tipos de campa√Īas: la campa√Īa digital y la campa√Īa en la calle. Eso es lo que he visto en los √ļltimos tres a√Īos, que es donde se dan las mayores victorias o los mayores fracasos en las campa√Īas pol√≠ticas actuales.

¬ŅLas redes sociales te dan la pauta de cu√°l va ser la orientaci√≥n de la poblaci√≥n? A las redes se las quiere endilgar de una capacidad de convocatoria m√°s grande de la que tienen. Las redes son una plataforma de comunicaci√≥n, una vitrina y un espacio para interactuar, pero las redes en s√≠, no marcan la pauta pol√≠tica, eso es lo que quieren hacer creer los candidatos: cuando en redes tienen un mensaje claro, asumen que es porque todo el mundo est√° con ellos y eso no es as√≠, porque en las redes ellos interact√ļan con la gente, pero no debaten con sus contendores. Debaten con¬†sus contendores en la calle y en la TV. Por lo tanto, una red social no marca la pauta de lo que va a suceder en materia electoral.

¬ŅC√≥mo ves a Bolivia en cuanto a comunicaci√≥n pol√≠tica se refiere? Como muchos otros pa√≠ses de Latinoam√©rica, lo que hacemos es imitar c√≥mo se comunica Estados Unidos. Las manifestaciones son muy parecidas, los colores son los mismos, el lenguaje es muy parecido; falta creatividad, no solo en Bolivia, en toda Latinoam√©rica. Los slogans son muy parecidos, no hay originalidad, la gente no ve propuestas diferentes. Y, considero que en parte es por dos cosas: Primero, porque los pol√≠ticos no est√°n tomando en serio todas las posibilidades de interacci√≥n que les dan las redes, no solamente para hablar sino para escuchar. Segundo, porque los j√≥venes est√°n siendo un accesorio, as√≠ como muchas veces las mujeres. Un accesorio que hay que poner para que se vea la cosa plural, pero no est√°n siendo escuchados. Cuando un joven hace un trabajo comunicativo, el trabajo se ve en su creatividad, en su alegr√≠a, en su novedad y eso lo est√° entendiendo mejor la empresa privada que la pol√≠tica. Por eso la pol√≠tica se ve tan tradicional y eso nos pasa a todos los pa√≠ses de Latinoam√©rica. No estamos innovando en comunicaci√≥n pol√≠tica.

¬ŅC√≥mo se entiende el marketing pol√≠tico? Es una caja de herramientas de la comunicaci√≥n pol√≠tica al servicio de l√≠deres que tienen el objetivo de conseguir el poder o permanecer en √©l. Existen varias herramientas como la planeaci√≥n, investigaci√≥n, comunicaci√≥n para que un mensaje pol√≠tico se vea atractivo. Lo que da el marketing pol√≠tico es la est√©tica, el tono, la conceptualizaci√≥n a los mensajes pol√≠ticos para que puedan ser recibidos y sobre todo para que permanezcan en el tiempo.

¬ŅQu√© valor le otorgas a las encuestas? Las encuestadoras y las encuestas son una pieza fundamental del debate electoral, porque las encuestas marcan la pauta de c√≥mo se va dando el debate. Es muy curioso evidenciar que, mientras transcurre el proceso electoral, las miramos, las escuchamos y nos gustan las encuestas, pero luego, cuando el resultado no es el que las encuestas determinaron, las condenamos. A las encuestas antes que disminuirlas hay que enaltecerlas, porque son las que llevan a que los candidatos reconduzcan sus discursos. Me llama la atenci√≥n dos cosas de las encuestas de Bolivia. Lo primero que hay muchos candidatos que las deslegitiman y critican cuando deber√≠an estar fortaleci√©ndolas porque son un instrumento saludable de la democracia; y, en segundo lugar, ac√° las encuestas se hacen con unas muestras electorales alt√≠simas, por tanto, es un esfuerzo¬†grande que hay que valorar. Las encuestas le ponen motor al debate, pero no lo definen. Es una herramienta que incluso les sirve m√°s a los candidatos.

¬ŅExiste un rechazo a la pol√≠tica por parte de la poblaci√≥n? Ese es un concepto que en Espa√Īa lo llaman ¬īdesafecci√≥n pol√≠tica¬ī, es que la gente se aleja de los temas electorales porque se decepciona de ellos. A eso contribuyen: 1. El exceso de campa√Īa negativa que hacen los mismos candidatos atac√°ndose los unos a los otros, as√≠ decepcionan a la gente; y 2. El ciudadano a veces se olvida que las personas que est√°n ah√≠ en la pol√≠tica son como ellos. O sea, los pol√≠ticos no son extraterrestres, son una representaci√≥n de la sociedad, por ejemplo as√≠ como en un pa√≠s hay un nivel de corrupci√≥n, digamos en el campo deportivo o empresarial, pues tambi√©n lo hay a nivel pol√≠tico. En los pa√≠ses donde la corrupci√≥n es cero, no hay corrupci√≥n de ning√ļn tipo. Entonces, hay que pensar que los pol√≠ticos no son gente mala, son una representaci√≥n de lo que somos. Los pol√≠ticos y los medios deben contribuir mucho a que se entienda que la pol√≠tica es el escenario m√°s importante de una sociedad, que nadie se libra de los resultados de las consecuencias de lo que pasa en la pol√≠tica.¬†

¬ŅC√≥mo ves el papel de los polit√≥logos? El polit√≥logo se ocupa del deber de la sociedad mientras el abogado del ser, ellos parten de mirar una jurisprudencia; un polit√≥logo se encarga de ver c√≥mo deber√≠an ser las cosas. Una rama de los polit√≥logos es el an√°lisis pol√≠tico que significa que una persona est√° concentrada objetivamente, analizando el panorama, el rumbo pol√≠tico. Pero quien estudia ciencia pol√≠tica no necesariamente es pol√≠tico.

¬ŅPor qu√© elegiste el campo de la comunicaci√≥n pol√≠tica? Porque mi deseo de servir a la sociedad, de entenderla siempre ha ido muy ligado al c√≥mo se dicen las cosas. Es un tema muy personal, de mi car√°cter. Lo comunicativo s√© que es siempre pol√≠tico porque lo pol√≠tico no son solo las leyes, son todas las decisiones que tomamos en la vida. Es as√≠ que profesionalmente siempre las he ligado. Lo que m√°s me apasionan son las campa√Īas porque son el momento en que se pone todo en juego. Me apasiona el mundo digital, no solamente para hacer campa√Īa sino para hacer pedagog√≠a. Yo tengo una cuenta en Instagram en la que hablo de pol√≠tica en un tono popular, sencillo, masivo, universal, porque el ciudadano tambi√©n tiene que estar enterado de c√≥mo se hace la pol√≠tica para no estar ciego en las decisiones que toma. Mi trabajo es acompa√Īar a los pol√≠ticos, pero tambi√©n a los ciudadanos en esa din√°mica y siempre entendiendo la tecnolog√≠a.

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