Google se enfrenta a sus primeras amenazas graves en años

A Alphabet le va muy bien. Además de su sólido informe de ganancias del primer trimestre, la compañía anunció su primer dividendo para accionistas, así como una recompra de acciones por 70 mil millones de dólares. Ahora es una empresa de 2 billones de dólares, que en este momento vale más que Amazon, Meta y Saudi Aramco.

Es una empresa gigantesca con un producto central que domina su sector. Google ganó las búsquedas hace más de una década y su empresa matriz ha estado cosechando los beneficios desde entonces. Sin embargo, de repente, Google se enfrenta a amenazas (reales, crecientes y en su mayoría no realizadas) que podrían ponerla en una trayectoria diferente, y pronto. Uno viene del gobierno. El otro proviene de los competidores. Y el último viene de sí mismo.

Un monopolio en riesgo

La semana pasada, los abogados del Departamento de Justicia presentaron sus argumentos finales en uno de los dos casos antimonopolio activos contra la empresa. Este, que se ha centrado en el dominio de la Búsqueda de Google, se centró en un acuerdo particular, cuyos detalles se mantuvieron en secreto durante mucho tiempo, según Bloomberg:

“Alphabet Inc. pagó a Apple Inc. 20 mil millones de dólares en 2022 para que Google fuera el motor de búsqueda predeterminado en el navegador Safari, según documentos judiciales recientemente revelados en la demanda antimonopolio del Departamento de Justicia contra Google. El acuerdo entre los dos gigantes tecnológicos está en el centro del caso histórico, en el que las autoridades antimonopolio alegan que Google ha monopolizado ilegalmente el mercado de búsquedas en línea y publicidad relacionada. El Departamento de Justicia y Google ofrecerán los argumentos finales del caso el jueves y viernes, y se espera una decisión a finales de este año”.

El objetivo principal de este acuerdo ya se ha logrado. Android, el sistema operativo para teléfonos inteligentes más utilizado en el mundo, es un producto de Google, y iOS introduce a los usuarios en Google de forma predeterminada. Al retener a los usuarios de iPhone a medida que los teléfonos inteligentes se volvieron omnipresentes, Google logró convertirse en el portal predeterminado a la web para una gran mayoría de propietarios de teléfonos inteligentes. Lo que está pagando ahora es el mantenimiento, que Google claramente considera valioso. El juez que supervisa el caso ha señalado que la defensa de Google suena algo débil:

(El abogado de Apple) Schmidtlein dijo que Apple había evaluado la calidad de Bing frente a la de Google y finalmente eligió Google. Pero ¿por qué entonces, preguntó el juez Mehta, firmar un acuerdo tan caro con Apple? Schmidtlein dijo que la capacidad de Apple de abandonar el acuerdo cada vez que expira es “suficiente para mantener a Google alerta y seguir compitiendo”.

Una orden que impida a Google pagar a Apple no necesariamente impediría que otras empresas más pequeñas entren en esquemas similares de reparto de ingresos, aunque podría enfriar tales acuerdos para empresas que de otro modo estarían paranoicas con respecto a las acciones antimonopolio. En el mejor de los casos, para Google, esto significaría perder una póliza de seguro sobre su dominio de las búsquedas, algo que la compañía cree que vale enormes cantidades de dinero y que está defendiendo vigorosamente en los tribunales. También podría abrir la puerta a los competidores, de los cuales, de repente y por primera vez en mucho tiempo, hay bastantes.

 El dilema de la búsqueda de IA

Google todavía está descubriendo cómo incorporar contenido generado por IA en sus resultados de búsqueda, principalmente en forma de Respuestas Generativas de Búsqueda, que coloca respuestas breves y citadas en la parte superior de las páginas de búsqueda. Ha estado en pruebas semipúblicas durante un año y recientemente comenzó a implementarse para usuarios que no se registraron para probarlo.

Está mejorando como producto, aunque he notado en mí una tendencia creciente a hojearlo y pasarlo por alto. Es más impresionante como demostración que como herramienta real. Según los estándares de las herramientas de IA generativa, es bastante cauteloso y, en los últimos meses, ha mostrado citas vinculadas de manera destacada. En otras palabras, se ha convertido en algo así como una página de búsqueda dentro de otra página de búsqueda: enlaces similares, presentados y extraídos, o más bien parafraseados, en un formato ligeramente diferente.

También está convergiendo un poco con proyectos como Perplexity, que se autodenominan como alternativas a la búsqueda impulsadas por IA, y también están tratando de descubrir qué significa exactamente fusionar tecnología que genera aproximaciones de la verdad con herramientas al menos nominalmente destinadas a ayudarle a recuperar información sólida. La tendencia general en la búsqueda de IA, tal como está, es hacía, bueno, la búsqueda, lejos de respuestas detalladas generadas por chatbots y hacia citas y resúmenes llamativos. ChatGPT en 2024 está mucho más obviamente conectado a la web externa y a fuentes de datos externas que cuando la mayoría de los usuarios lo probaron por primera vez. Otros productos de chatbot también están empezando a parecerse más a motores de búsqueda: cuando Meta implementó funciones de inteligencia artificial en Facebook e Instagram, las colocó en la barra de búsqueda. Usarlos es un poco como chatear, pero muy parecido a buscar: en el caso de Meta, para desdibujar aún más las cosas, el chatbot resumirá y citará los resultados de Google y Bing. Google puede esperar mucho más de esto: en un intento por crear una amplia gama de productos, las nuevas empresas de inteligencia artificial (y las empresas de tecnología más grandes) de repente están rastreando muchísimo la web. En otras palabras, mientras realizan otros negocios, están adquiriendo muchos de los valiosos recursos necesarios para construir algo parecido a un motor de búsqueda.

En cuanto a si esto sugiere una relación completamente nueva con Internet o un largo desvío hacia el mismo destino, ya veremos. Para Google, el asunto más urgente es que ninguno de estos nuevos conceptos de búsqueda tiene mucha o ninguna publicidad. Los chatbots de la competencia y los motores de búsqueda como Perplexity han monetizado principalmente con suscripciones. Las respuestas de IA de Meta son muy parecidas a los resultados de búsqueda, pero no contienen anuncios. El enfoque cauteloso de Google hacia el SGE podría explicarse por esta tensión: está construyendo un estilo alternativo de “resultado” de “búsqueda” que (en caso de que se popularice y de que los usuarios lo encuentren mejor) no tiene un lugar obvio en el nivel de publicidad que muestra Google. en sus páginas de búsqueda actuales, cuál es la productiva mina a cielo abierto en el centro de su operación de $2 billones de dólares.

Este podría ser un problema manejable para una empresa cuyo dominio de búsqueda está excepcionalmente bien protegido y que tiene tiempo para experimentar. Es más preocupante para una empresa que se encuentra en una batalla prolongada con el gobierno, o cuyo producto principal está empezando a mostrar su edad.

La búsqueda es ahora una pesadilla

Si la Búsqueda de Google es o no un producto peor de lo que solía ser es una cuestión abierta y complicada, a la que la propia empresa dice que no, en realidad, es mejor. Si analizamos los productos a largo plazo, ciertamente está mucho más ocupado que cuando era un advenedizo minimalista: hay anuncios, widgets, pestañas, barras laterales, fragmentos y ahora grupos de texto sintético. Las preguntas sobre la calidad general de la búsqueda son difíciles de definir, y mucho menos probarlas rigurosamente, tal vez en beneficio de Google: esa es una de las muchas ventajas de construir una empresa en torno a un algoritmo de caja negra.

Una cosa que es más fácil de observar es que la web de la que depende Google (y que depende de Google de diversas maneras) está en bastante mal estado. Los sitios web que producen contenido humano confiable para que Google lo convierta en resultados deseables se están quedando sin formas de ganar dinero. Las plataformas cerradas han absorbido gran parte de la comunicación escrita de persona a persona que Google antes podía recopilar y ofrecer. Las empresas de inteligencia artificial están raspando la web y sus usuarios estás devolviendo basura a ella. ¿Es Google algo responsable de destruir el modelo de negocio de otras empresas mucho más pequeñas? Tal vez. ¿Su dominio estableció un conjunto de incentivos comerciales que centralizaron y distorsionaron la red en expansión? ¡Podría ser! Sea como fuere, ahora también es un problema para Google, ya que su motor de búsqueda intenta producir resultados a partir de cantidades cada vez mayores de material cada vez peor. El dominio de larga data de Google significa que gran parte de la web lo ve como una entidad a la que se puede engañar, manipular o apaciguar. Es una dinámica frecuentemente tóxica y sus efectos se van acumulando.

Esto crea un desafío diferente para Google, exclusivo de su condición de líder vigente: sus competidores ya no tienen que ser grandes para sentirse a veces mejores, o al menos comparables, a Google. Quizás simplemente tengan menos anuncios. Quizás sean más convenientes, justo ahí en el cuadro de chat. Es un entorno en el que los usuarios de iPhone, si se les pide que elijan un motor de búsqueda predeterminado de una lista, podrían echar un vistazo a otra cosa y seguir con él por un tiempo.