El secreto del dueño de Heinz, Kraft Foods y Burger King

El hombre más rico de Brasil, Jorge Paulo Lemann, no come hamburguesas.

Lemann, exjugador de tenis que compitió en Wimbledon en la década de 1960, es un defensor de la comida sana.

Pero cuando se trata de hacer negocios, parece que su apetito cambia y acepta la comida rápida y procesada.

Su empresa, 3G Capital -que ya era propietaria de Heinz y Burger King- compró al gigante de la alimentación estadounidense Kraft el mes pasado, en asociación con el inversor multimillonario Warren Buffett.

Sus empresas tienen disciplina, alta productividad y malgastan poco, cualidades de las que carecen muchas empresas en Brasil todavía hoy en día.

Puede que sus productos ensanchen las cinturas, pero Lemann, nacido en Río de Janeiro, está obsesionado con las empresas delgadas.

A finales de 2008, pocos meses después de adquirir Anheuser-Busch (fabricantes de la cerveza Budweiser), Lemann y sus socios redujeron 1.400 puestos de trabajo, alrededor del 6% de la fuerza laboral de la empresa.

En un año, 3G Capital se hizo con US$10.000 millones por ahorro y desinversiones.

Los ejecutivos perdieron todo tipo de privilegios: las paredes se tiraron abajo y las oficinas personales se convirtieron en parte de un espacio abierto común.

El número de teléfonos Blackberrie que la empresa dio a sus empleados cayó desde 1.200 a 700.

Los regalos, como entradas gratis para el baseball, cerveza o viajes en primera clase, fueron recortados. Los aviones privados de Anheuser-Busch se vendieron.

“Se toman muy en serio la reducción de costos”, dice Cristiane Correa, periodista y autora de “Dream Big” (Piensa a lo grande), un libro sobre la ascensión de Lemann y sus dos socios brasileños Marcel Telles y Beto Sicupira.

“A alguna gente le da mucho miedo esto. Luego, evidentemente, la empresa crece y vuelven a contratar a gente, pero los comienzos son feos”.

Deseo de hacerse rico

La reducción de costos es una de las obsesiones de 3G Capital. Pero hay otras también, como la meritocracia y la idea de invertir en la gente adecuada.

Algunos de los principales ejecutivos de la empresa, a cargo de liderar marcas globales, han estado al lado de Lemann desde los primeros días de Garantia, el banco que fundó en la década de 1970.

Por aquel entonces, el magnate ya había acuñado el término PSD que describe (en inglés), sus empleados ideales: “Pobres, inteligentes, con un deseo profundo de hacerse ricos”.

Marcel Telles, uno de los tres hombres fuertes de 3G, con una fortuna neta estimada en unos US$13.000 millones, comenzó su carrera como una especie de chico de los recados en Garantia.

Un rasgo que está evidentemente ausente en el modelo de negocios de 3G Capital es la innovación.

La empresa hace dinero encontrando las maneras óptimas de producir algo simple, como una hamburguesa o kétchup, y repetir la fórmula a gran escala, sin necesitar demasiada creatividad.

“Es un modelo adecuado para la industria de la alimentación, en la que puedes hacer mucho dinero si tienes la disciplina adecuada y evitas malgastar a la hora de producir”, dice Leni Hidalgo, profesora en la escuela de negocios Insper, quien trabajó en una de las empresas de Lemann, Telles y Sicupira en la década de 1990.

El mes pasado, la fusión con Heinz-Kraft convirtió a Lemann en un magnate de la alimentación, líder del tercer mayor conglomerado de comida y bebida en Estados Unidos.

Casi una década ha pasado desde que el mundo de los negocios presenció la ascensión de otro brasileño ambicioso, el magnate de la industria minera Eike Batista.

Durante la mayor parte de los últimos 10 años Batista, un ostentoso inconformista con un estilo de vida extravagante, era el séptimo hombre más rico del mundo, y era percibido por muchos como la cara internacional del crecimiento económico de Brasil.

Batista hizo la mayor parte de su riqueza durante un ciclo de altos precios de las materias primas.

Pero una vez se acabó ese ciclo, una mezcla de caída económica y malas decisiones le llevó a perder mucho de su lustro y de su fortuna.

Estilo de vida discreto

De alguna forma la historia de Batista es una crónica del viaje de Brasil hacia la recesión, durante el cual las fortunas del mayor país de Sudamérica siguieron el mismo patrón.

La caída en gracia de Batista, que ahora se enfrenta a varios cargos criminales, fue completa, al tiempo que Lemann alcanzaba el puesto de la persona más rica de Brasil.

Muchos comentaristas lo ven como “anti-Batista”, un directivo prudente de bajo perfil y estilo de vida discreto que no hace declaraciones grandilocuentes.

Pero al igual que lo fue Batista en los 2000, Lemann parece ahora una elección apropiada para ser la “cara” del endurecimiento de la realidad económica del país en 2015.

Su filosofía de reducción de costos y ahorros gracias a la eficiencia está ahora en boga en Brasil, donde el gobierno está aplicando medidas de austeridad en un intento de poner el país de nuevo en el camino del desarrollo sostenible.

Pero la profesora Hidalgo dice que 3G Capital es, por muchas razones, lo contrario de la típica industria brasileña.

“Las empresas brasileñas tienen mucho que aprender de ellos”, dice la profesora.

El gobierno de Brasil debe estar seguro esperando que la suerte del país se asemeje al de sus hijos más exitosos.