Turismo rechaza la marca país y se desconoce inversión

Descontento. Esa  fue la reacción del sector dedicado al turismo tras el lanzamiento de la marca país Bolivia, Corazón del Sur. Las autoridades gubernamentales no revelan el monto de inversión que significó la construcción del isologotipo, ni el que será destinado para su posicionamiento.

“Al sector turístico nos han agarrado de sorpresa. Presentaron la marca y en varios de nosotros ha generado mucha molestia porque no nos sentimos identificados. Algunos están de acuerdo con el eslogan (Corazón del Sur), pero  el isotipo  causó rechazo”, indicó el presidente de la Asociación Boliviana de Agencias de Turismo, (Abatur), Víctor Quispe .

Bajo el lema Corazón del Sur, el pasado jueves 12 de octubre  el Gobierno presentó la “primera y única” marca país de Bolivia. En conjunto con el empresariado, el acto oficial se llevó a cabo en la ciudad de  Santa Cruz.

“Saludamos esta iniciativa, la vamos a apoyar y respaldar. Consideramos que cada boliviano debería hacer suyo el lema Bolivia Corazón de Sur, indicó el gerente general del Instituto Boliviano de Comercio Exterior, Gary Rodríguez, tras el lanzamiento de la marca país. El sector del turismo reaccionó de forma diferente.

“Es la primera vez que Bolivia tiene una marca país.    A diferencia  de la marca turística Bolivia te espera ésta otra engloba  a todos los sectores  y ha habido una confusión al tratar, equivocadamente, de compararlas. Hemos visto que los  exportadores, el empresariado y comercio exterior  la han recibido  con mucha alegría,  pero en el sector turístico hubo un  rechazo total”, dijo la directora de Turismo del Viceministerio del rubro, Mónica Chacón.

El representante de Abatur manifestó que desde hace seis meses el sector esperaba con ansias la presentación del isologotipo ya que todo el  material promocional con el que  trabaja el turismo depende de la imagen  del país, pero el momento esperado  generó molestia.

“Lamentablemente vemos que no ha sido una visión muy consensuada, por eso las  reacciones. El isotipo que trabajaron está en base a la textilería, muy dirigido a lo interno y no nos sentimos identificados”, sostuvo.

Esta nueva marca da fin a  Bolivia te espera que estuvo vigente  por más de cinco años. Su promoción y posicionamiento  demandó   20 millones de dólares, monto registrado en elContrato de Préstamo Nº 2450/BL-BO suscrito por el Gobierno y BID. De este total, 700 mil dólares fueron destinados para los 1.119 pases  del  spot promocional en  CNN, BBC, Telesur y Fox Sport durante tres meses. Cifra  siete veces mayor a la  que se invirtió en  cadenas nacionales.

“Bolivia te espera tuvo muy buen resultado porque hubo un empoderamiento de la población, pero repito ha sido un posicionamiento sectorial  que abarcó solo al turismo. No fue para el mundo del comercio o las inversiones”, sostuvo Chacón.

Para Quispe  en la marca país hay un “vacío”. “Pero tendremos que  aceptarla y adecuarnos”.

A finales de 2016 el Ministerio de Culturas y Turismo anunció el lanzamiento de la marca país,  que fue  trabajada por la empresa Future Brand, diseñadora de las marcas  de  Perú, Ecuador y Colombia, entre otras. Se aclaró que las gestiones eran hechas por el  Ministerio de Desarrollo Productivo y la Cámara de Exportadores con un financiamiento de la Unión Europea.

Consultada sobre el tema, la Ministra de Comunicación (cartera que presidirá el comité de impulso de la marca país), Gisela López, respondió: “El isologotipo es resultado de una estrategia de marca país completa, que incluye un amplio estudio cualitativo que no fue encargado directamente por el Ministerio de Comunicación, sino por otra cartera de Estado, por lo que desconozco las cifras. Sin embargo, es necesario mencionar que la inversión, asociada al beneficio directo que ofrecerá la marca país para posicionar a Bolivia tanto turística como comercialmente, es totalmente indispensable. En este sentido, cualquier inversión que contribuya al propósito debe ser una prioridad para el Estado”.

Sobre la inversión que  se destinará al posicionamiento y promoción aclaró que no existe un presupuesto definido, pero  que se asignará lo necesario. “Hay que considerar que el objetivo de la marca país es muy ambicioso, pues pretende posicionarlo en el contexto internacional”.

Aseveró que el éxito de la marca no depende  únicamente del financiamiento, sino de que la población se sume a ella. “Con el tiempo esperamos contar con personas y empresas embajadoras de la marca, así como tener una fuerte presencia en ferias y eventos internacionales”.

La ministra de Comunicación, Gisela López, en respuesta  a un cuestionario de Página Siete, señaló que en un año habrá una  primera evaluación. Ésta definirá las estrategias a seguir.

“Como es el caso de cualquier otra marca país, en base a la información proporcionada por el estudio de diagnóstico, se desarrolló el eslogan Corazón del Sur, concepto sobre el cual se tiene previsto trabajar el posicionamiento comunicacional de la marca país por un año, al cabo del cual se evaluarán sus alcances para analizar los resultados de las acciones ejecutadas en ese lapso y definir las acciones consecuentes”, respondió.

Indicó que es importante puntualizar que la marca país está construida por un símbolo (la unión de corazones) y  una parte tipográfica (BOLIVIA). Ambas  constituyen el isologotipo presentado.

“En realidad, el diseño del isologotipo es apenas una pequeña parte de lo que es una marca país y de toda la potencialidad que significa. Por eso, es que acudimos al diseño estratégico de una consultora especializada que partió de un estudio cualitativo para el desarrollo de todos los elementos que componen la estrategia. En este sentido, esperamos posicionar la marca país en el mediano plazo y, de acuerdo a los alcances, pretendemos evaluar los resultados para trabajar en las acciones de sostenimiento o de transformación evolutiva”, afirmó la autoridad.

La directora general de  Turismo del Viceministerio de Turismo,  Mónica Chacón, explicó que lo mínimo para posicionar y trabajar una marca país es de 10 años. A los cinco se recomienda un “refresh”.

“Es decir, si ha estado muy muerta  tal vez avivar los colores, o por ahí cambiarle el eslogan, pero manteniendo la marca. A los cinco años recién se recomienda poder mover eso, porque sino, no se queda en la retina y la  memoria”, sostuvo.

“Si un logo tiene que venir con  manual de instrucciones, para poder entender el significado de cada cuadro y color, está mal”.

Claudia Saravia, ciudadana

“Por qué contratar una empresa del exterior para desarrollar la marca país… quién más que nosotros  para conocer nuestro ADN”.

Carlos Días, jefe de marketing

“Hay que aclarar, Bolivia Corazón del Sur es el eslogan y concepto de la primera campaña de posicionamiento de la marca país”.

Gisela López, ministra.

“No es una marca de Gobierno, de una persona o política, sino una marca del país y  con ella debemos trabajar”.

Mónica Chacón, directora  general del Viceministerio de Turismo.

“Los pilares de la marca son: inversiones; culturas y turismo; producción y exportación y relaciones internacionales”.

Gisela López, ministra.

Fernando Navia, docente en comunicación  corporativa.

“Por lo complejo,  es difícil retenerla en la memoria”

Una de las características más importantes en la construcción de una marca -ya  sea de un país, institución, empresa o producto- es que debe ser representativo. En nuestro caso, como es una marca país debe representar  a Bolivia. Esa es la característica más importante de este tipo de trabajos.

Por la forma y los colores que tiene la  marca que fue   presentada por las autoridades (12 de octubre en Santa Cruz), está representada más el aspecto andino del país y no tanto así el aspecto amazónico.

Ellos (autoridades) claramente señalan  que estos elementos geométricos que forman parte de la marca, compuestos básicamente de triángulos, provienen de cierta raíz o influencia vinculada con  los textiles. Y esencialmente con los textiles que son andinos.

Por la estructura del icono principal, al que también se le llama  isotipo, tiene  una gran cercanía con la wiphala. La cantidad de colores empleados también denota ese vínculo muy estrecho con la bandera multicolor.

En lo que se refiere a la tipografía -que es donde está la palabra Bolivia- siendo una marca tan importante y tan relevante, la más importante que podría tener el país, hay dos asuntos. Por un  lado, no debería tener el color azul porque se presta a confusión con el color del partido de Gobierno y, por otra parte, la tipografía es muy convencional. Es decir que  no ha sido diseñada para  darle identidad al nombre del país.

Lo propio sucede con el eslogan Corazón del sur. Está hecha en una tipografía apropiada de una fuente digital, no ha sido diseñada especialmente para este caso.

Finalmente dada la complejidad de la composición del icono y la cantidad de colores y  formas que tienen -todas geométricas- es muy difícil que alguien  pueda retener la marca  en su memoria.