Los políticos son una representación de lo que somos Alicia Peñaranda, Consultora de comunicación política

Alicia Peñaranda es colombiana, trabajó con campañas electorales, asesorando instituciones públicas para mejorar sus audiencias. Se desempeñó como asesora política de campañas y gobiernos en temas de comunicación. Vive en Medellín y dicta clases de marketing político. Inmersa en Redes Sociales (RRSS), particularmente en Instagram, habla de política en tono sencillo para que la gente entienda, participe y se informe más para tener un voto más informado.

En tu trabajo como asesora política de campañas ¿qué lecciones aprendidas recoges? Este mundo deja lecciones que son útiles al final para las democracias y es que un proyecto político que se comunique bien debe partir de una investigación juiciosa, de un diagnóstico adecuado. Los políticos no deben hablar únicamente de lo que ellos creen que es importante, sino lo que para la gente es importante. Entonces, desde el mundo del mercadeo se empezaron a ponderar las encuestas y los estudios de opinión pública para hacer propuestas en política y eso ha sido muy afortunado; es algo así como rescatar la importancia de la investigación, la importancia de la selección de un público objetivo que, al final, es una de las pautas de cualquier estrategia de mercadeo tradicional: definir cuál es el público, cuál es la audiencia para comunicar un mensaje más directo con todo el boom digital, pues, como lección aprendida no olvidar que este es un universo, una plataforma de comunicación que exige más transparencia, más participación, más interacción y que ha contribuido mucho con la política en general.

¿Hay alguna experiencia significativa que haya exigido mucho de ti profesionalmente? Cuando tuve que hacer campañas, las redes sociales apenas existían, entonces era un escenario donde uno decía: “hay que salir a la calle, hay que hacer recorridos, hay que hacer publicidad”. Cuando llegaron las redes, uno dice: “hay que hacer mucho más porque tenemos todos los elementos para hacerlo”. Ahora hacer un streaming es gratis, antes costaba miles de dólares; ahora escuchar ciudadanos es muy fácil. Entonces ¿qué pasó con todo esto que me han exigido las campañas en los últimos cinco o seis años? Que la estrategia sea tan bien hecha, que funcione en el canal que se ponga, ya sea tradicional, TV, prensa, radio o redes. Las redes deben ser mejor cuidadas que nunca y deben planearse dos tipos de campañas: la campaña digital y la campaña en la calle. Eso es lo que he visto en los últimos tres años, que es donde se dan las mayores victorias o los mayores fracasos en las campañas políticas actuales.

¿Las redes sociales te dan la pauta de cuál va ser la orientación de la población? A las redes se las quiere endilgar de una capacidad de convocatoria más grande de la que tienen. Las redes son una plataforma de comunicación, una vitrina y un espacio para interactuar, pero las redes en sí, no marcan la pauta política, eso es lo que quieren hacer creer los candidatos: cuando en redes tienen un mensaje claro, asumen que es porque todo el mundo está con ellos y eso no es así, porque en las redes ellos interactúan con la gente, pero no debaten con sus contendores. Debaten con sus contendores en la calle y en la TV. Por lo tanto, una red social no marca la pauta de lo que va a suceder en materia electoral.

¿Cómo ves a Bolivia en cuanto a comunicación política se refiere? Como muchos otros países de Latinoamérica, lo que hacemos es imitar cómo se comunica Estados Unidos. Las manifestaciones son muy parecidas, los colores son los mismos, el lenguaje es muy parecido; falta creatividad, no solo en Bolivia, en toda Latinoamérica. Los slogans son muy parecidos, no hay originalidad, la gente no ve propuestas diferentes. Y, considero que en parte es por dos cosas: Primero, porque los políticos no están tomando en serio todas las posibilidades de interacción que les dan las redes, no solamente para hablar sino para escuchar. Segundo, porque los jóvenes están siendo un accesorio, así como muchas veces las mujeres. Un accesorio que hay que poner para que se vea la cosa plural, pero no están siendo escuchados. Cuando un joven hace un trabajo comunicativo, el trabajo se ve en su creatividad, en su alegría, en su novedad y eso lo está entendiendo mejor la empresa privada que la política. Por eso la política se ve tan tradicional y eso nos pasa a todos los países de Latinoamérica. No estamos innovando en comunicación política.

¿Cómo se entiende el marketing político? Es una caja de herramientas de la comunicación política al servicio de líderes que tienen el objetivo de conseguir el poder o permanecer en él. Existen varias herramientas como la planeación, investigación, comunicación para que un mensaje político se vea atractivo. Lo que da el marketing político es la estética, el tono, la conceptualización a los mensajes políticos para que puedan ser recibidos y sobre todo para que permanezcan en el tiempo.

¿Qué valor le otorgas a las encuestas? Las encuestadoras y las encuestas son una pieza fundamental del debate electoral, porque las encuestas marcan la pauta de cómo se va dando el debate. Es muy curioso evidenciar que, mientras transcurre el proceso electoral, las miramos, las escuchamos y nos gustan las encuestas, pero luego, cuando el resultado no es el que las encuestas determinaron, las condenamos. A las encuestas antes que disminuirlas hay que enaltecerlas, porque son las que llevan a que los candidatos reconduzcan sus discursos. Me llama la atención dos cosas de las encuestas de Bolivia. Lo primero que hay muchos candidatos que las deslegitiman y critican cuando deberían estar fortaleciéndolas porque son un instrumento saludable de la democracia; y, en segundo lugar, acá las encuestas se hacen con unas muestras electorales altísimas, por tanto, es un esfuerzo grande que hay que valorar. Las encuestas le ponen motor al debate, pero no lo definen. Es una herramienta que incluso les sirve más a los candidatos.

¿Existe un rechazo a la política por parte de la población? Ese es un concepto que en España lo llaman ´desafección política´, es que la gente se aleja de los temas electorales porque se decepciona de ellos. A eso contribuyen: 1. El exceso de campaña negativa que hacen los mismos candidatos atacándose los unos a los otros, así decepcionan a la gente; y 2. El ciudadano a veces se olvida que las personas que están ahí en la política son como ellos. O sea, los políticos no son extraterrestres, son una representación de la sociedad, por ejemplo así como en un país hay un nivel de corrupción, digamos en el campo deportivo o empresarial, pues también lo hay a nivel político. En los países donde la corrupción es cero, no hay corrupción de ningún tipo. Entonces, hay que pensar que los políticos no son gente mala, son una representación de lo que somos. Los políticos y los medios deben contribuir mucho a que se entienda que la política es el escenario más importante de una sociedad, que nadie se libra de los resultados de las consecuencias de lo que pasa en la política. 

¿Cómo ves el papel de los politólogos? El politólogo se ocupa del deber de la sociedad mientras el abogado del ser, ellos parten de mirar una jurisprudencia; un politólogo se encarga de ver cómo deberían ser las cosas. Una rama de los politólogos es el análisis político que significa que una persona está concentrada objetivamente, analizando el panorama, el rumbo político. Pero quien estudia ciencia política no necesariamente es político.

¿Por qué elegiste el campo de la comunicación política? Porque mi deseo de servir a la sociedad, de entenderla siempre ha ido muy ligado al cómo se dicen las cosas. Es un tema muy personal, de mi carácter. Lo comunicativo sé que es siempre político porque lo político no son solo las leyes, son todas las decisiones que tomamos en la vida. Es así que profesionalmente siempre las he ligado. Lo que más me apasionan son las campañas porque son el momento en que se pone todo en juego. Me apasiona el mundo digital, no solamente para hacer campaña sino para hacer pedagogía. Yo tengo una cuenta en Instagram en la que hablo de política en un tono popular, sencillo, masivo, universal, porque el ciudadano también tiene que estar enterado de cómo se hace la política para no estar ciego en las decisiones que toma. Mi trabajo es acompañar a los políticos, pero también a los ciudadanos en esa dinámica y siempre entendiendo la tecnología.