La gran paradoja de la economía de la atención

“Un blog puede convertirse en cualquier cosa”, se lee a la puerta del nuevo local de Orsai en Buenos Aires, Argentina. El origen del proyecto está, en efecto, en el blog del dinámico escritor argentino Hernán Casciari, que inesperadamente se viralizó hace 20 años. Desde entonces ha mutado en revista, editorial, boletín, pódcast, local de espectáculos inéditos y hasta cooperativa cinematográfica (cerca de 2,000 personas se han asociado para producir la adaptación de La uruguaya, de Pedro Mairal).

La palabra que lo engloba todo es “comunidad”. Orsai es una comunidad que, al amparo de la marca personal del propio Casciari, no ha parado de crecer en solidez desde que en 2011 el blog experimentó su primera metamorfosis y se convirtió en una publicación periódica en papel. En su nueva sede porteña, por supuesto, también hay una sección de librería.

Veo en esa efervescencia una respuesta muy inteligente al gran desafío al que nos enfrentamos en estos momentos todos los agentes culturales: ¿cómo atraer la atención de las audiencias en una época en que todos los seres humanos se han convertido en artista, comunicador o productor de contenido? ¿Cómo generar lectores o seguidores en nuestro mundo de influencers y plataformas? Casciari sugiere que el único modo de competir es mediante la imaginación de alternativas viables, que susciten la adhesión y el entusiasmo de quienes quieren creer que son posibles otras formas de cultura y entretenimiento.

La intervención de Orsai taladra diagonalmente en lo que se ha dado en llamar economía de la atención. Aunque se originara en la teoría económica a finales del siglo pasado y cristalizara en nociones como la sobrecarga informativa o la infoobesidad, la economía de la atención es ahora una nube de conceptos que van desde el diseño y la experiencia de usuario en los dispositivos tecnológicos hasta las campañas publicitarias, pasando por el decrecimiento de la capacidad de concentración, la pedagogía o el debate por las métricas de la lectura de medios digitales. No es un campo de estudios o de negocios bien definido y, sin embargo, se ha convertido en una idea transversal y omnipresente que vibra en la médula ósea de nuestro tiempo.

La explora Roger Casas-Alatriste en su pódcast Su atención por favor, mediante entrevistas con profesionales de ámbitos diversos de la comunicación. Entre otros, Elena Neira habla sobre Netflix, María Jesús Espinosa de los Monteros acerca de universo audio, o Daniel Innerarity sobre la posibilidad de una filosofía de la pausa. Uno de los capítulos más sorprendentes es el dedicado a María Murillo, Paula Muñoz, Daniela Mcarena y Gabriela Campbell, las fundadoras de Ac2ality, la cuenta de TikTok que suma tres millones y medio de seguidores con sus vídeos que resumen con imagen, texto y efectos una noticia en menos de un minuto. Sus directoras explican la génesis del proyecto en términos de simplificación: sin el hábito de leer los diarios en papel y acostumbradas a informarse solo mediante titulares y redes sociales, no acababan de entender los artículos de los periódicos y decidieron diseñar su propia manera de transmitir las noticias del día.

También se ha hecho rápidamente viral Ángel Martín Gómez con su Informativo matinal para ahorrar tiempo que, en vez de un solo hecho, condensa los más importantes del día en un texto leído ante la cámara a gran velocidad. Esa aceleración converge con un nuevo hábito cada vez más común: ver las series o escuchar los podcasts más rápido de la velocidad habitual. Pero los mismos proyectos que tienden hacia el resumen, la concentración o la aceleración paradójicamente también se inscriben en la tendencia contraria: la expansión. Así, Ac2ality ha creado la cuenta Entertainment; los micronoticieros de Ángel Martín han engendrado corresponsales espontáneos que sintetizan la actualidad en ámbitos tan diversos como Japón o los e-sports; y el consumo de obras a través avance rápido tiene como objetivo tragarse en el mismo tiempo el doble de contenidos.

Todo se expande. Es la reacción principal ante el estrés de esa nueva economía de la atención. La editorial Anagrama ahora envía cada viernes un sofisticado boletín y produce pódcasts donde conversan entre ellos sus autores. The New York Times o El País ya no son diarios, sino plataformas de contenidos que incluyen documentales o videojuegos. El museo Pompidou o el de Arte Latinoamericano de Buenos Aires también han transformado su página web en una plataforma que dialoga con la dimensión física del museo y la multiplica. Constituye la tendencia general de los centros culturales y los medios de comunicación. Sumar a su práctica nuevos ámbitos y experiencias.

Todas esas iniciativas se instalan en una paradoja central: cada vez es más difícil que nos lean y sin embargo todos aumentamos la cantidad de nuestras publicaciones. La respuesta al incremento exponencial de contenidos y discursos y proyectos que reclaman nuestra atención es multiplicarlos en lugar de concentrarlos o dosificarlos. El objetivo es alcanzar un público fiel, en grados que van desde los cerca de nueve millones de suscriptores de The New York Times hasta los miles de miembros de la comunidad activista de Orsai. Y, según parece, la mejor manera de lograrlo es aumentando la oferta que es capaz de acoger cada marca.

Pero el descenso de usuarios de Netflix o el fracaso del lanzamiento de CNN+ nos recuerda que es imposible el crecimiento ilimitado. Esa promesa está implícita en la nueva ideología tecno-optimista, pero es inviable en el mundo real, como nos ha demostrado el colapso medioambiental. Ante las disrupciones de Netflix para secuestrar nuestro interés (como el estreno instantáneo de toda la temporada de una serie o la multiplicación de las producciones), HBO se mantuvo fiel a su modo de crear y distribuir sus obras. Ese antagonismo nos enseña que la calidad y la sostenibilidad siguen siendo decisivas en estos años de celebración insensata de la cantidad. Y que lo clásico a veces sabe adaptarse a la perfección a la nueva lógica de lo viral.

No se trata solo de retener o entretener la atención de los lectores, espectadores u oyentes, sino de lograr que lleguen a sus cerebros el desafío, el conocimiento o la belleza. Que nos atiendan porque hemos sido atentos con ellos y hemos respetado —o quizás desafiado— su sensibilidad y su inteligencia. Como escribió Nicolas Bourriaud en Postproducción, son muchos los creadores y los agentes que ven la saturación de la red “no como un problema, sino como un ecosistema cultural”. Para sacarle partido, debemos estudiar y hackear lo que ahora se conoce como nueva economía de la atención.

Jorge Carrión es escritor y crítico cultural.