Detectives de bots: cómo desenmascarar a las cuentas falsas

En una oficina soleada de Manhattan, Mike Schmidt pasa sus días en busca de cuentas de Instagram falsas.

Algunas son obvias, como la que nunca había publicado una fotografía y aún no tenía foto de perfil, pero seguía a casi 7500 cuentas: el máximo permitido por la red social. Otras son más engañosas. Schmidt tuvo que revisar un poco una cuenta con el nombre @ailebnoblk antes de descubrir que la misma imagen de archivo de un auto aparece tres veces seguidas, una pista de que no había una persona real detrás del perfil.

“La cantidad de actividad de bots que está ocurriendo en estas plataformas es increíble”, dijo Schmidt. “Es sorprendente la cantidad de cuentas nuevas y todas las veces que esta gente está dando me gusta, publicando correo basura, haciendo comentarios positivos y pegando emoticonos de caritas felices”.

Dovetale, una empresa de software con cuatro empleados que Schmidt cofundó en 2016, ha ideado una gama de tácticas para identificar grandes cantidades de cuentas falsas que siguen a personalidades populares de Instagram. Después empaqueta esa información para empresas que quieren hacer mercadotecnia y que son cada vez más escépticas de los números de audiencia que tienen las estrellas de redes sociales y que a menudo determinan cuánto dinero pueden obtener de anunciantes.

Los vendedores están acudiendo a negocios como Dovetale impulsados por revelaciones como las de una investigación reciente de The New York Times en la que se detalló la industria en auge de gente que compra seguidores falsos y de participación fraudulenta en Twitter y otras redes sociales. En un intento por parecer legítimas, algunas de esas cuentas falsas utilizan información personal de gente real sin su conocimiento. Eso ha causado preocupación entre las marcas y sus agencias, que a menudo dependen de métricas como el número de seguidores que tiene una cuenta cuando contratan gente en YouTube e Instagram para promover sus productos. Estas estrellas de las redes sociales a menudo pueden atraer miles de dólares por una publicación en la que promocionan un producto.

“Sabíamos que este tipo de ajuste de cuentas llegaría”, dijo Erick Schwab, cofundador de Sylo, que veta a influenciadores si cometen fraude y espera establecer una manera de asignar una calificación numérica al contenido de estos similar a los índices de audiencia televisivos. “Nos han escrito correos muchísimas marcas, agencias y vendedores con los que hemos conversado desde hace tiempo, pero ahora se comportan como si fuera un servicio esencial”.

El interés en ese tipo de empresas refleja la facilidad con la que se puede fingir la popularidad en plataformas como Instagram, donde los bots proliferan como seguidores incluso en cuentas donde la gente no los ha comprado. Aunque muchos anunciantes están conscientes de la situación e intentaron enfatizar más el contenido de calidad o los comentarios favorables, la cantidad de seguidores aún tiende a ser un factor dominante.

“Aunque las marcas se están fijando más en la participación, el pago y la compensación que los influenciadores obtienen, aún se basan en el número de seguidores”, dijo Alivia Latimer, una fotógrafa con cerca de 102.000 seguidores en Instagram. Latimer, quien ha trabajado con marcas como Lush Cosmetics y Hollister, dijo que cobraba cerca de 1200 dólares por promover una marca en una publicación. Agregó que conocía a personas con dos millones de seguidores que cobran 40.000 dólares por publicación.

Eso implica que se necesitan nuevas estrategias detectivescas para marcas que aún quieren que la gente joven y a la moda en internet las recomiende. Dovetale dijo que usa más de cincuenta métricas para analizar a los seguidores en Instagram de cuentas populares, incluyendo el idioma en las biografías, la proporción con la que dan me gusta y seguir, y su país de origen. (Un influenciador con un gran número de seguidores de Turquía, Brasil y China, por ejemplo, es un foco rojo para Dovetale, pues frecuentemente ha detectado seguidores falsos de esos países).

Las pistas pueden ser complejas. Dovetale marcó como sospechosa una cuenta que afirmaba ser de alguien llamada Meg Cragle porque era parte de un grupo de perfiles que había hecho una o dos publicaciones que no estaban vinculadas entre sí y cuyas biografías tenían palabras similares, medían exactamente 99 caracteres y terminaban con puntos suspensivos. El descubrimiento se confirmó gracias a una búsqueda en Google de frases que estaban en la biografía de la cuenta como “fanática del tocino y ganadora de premios”, que coincidían con los términos de un generador de biografías en Twitter que ya fue eliminado.

Dovetale reconoció que sus métodos no son infalibles, pero han sido suficientemente valiosos en un entorno turbio para que una agencia de mercadotecnia, 360i, dijera que ya no contratará a influenciadores para campañas si la base de datos de Dovetale dice que más del dos o tres por ciento de sus seguidores son bots. Dovetale dijo que, en promedio, 16,4 por ciento de los seguidores en las veinte principales cuentas de Instagram son falsos.

Una vocera de Instagram dijo que “los cálculos internos de la plataforma demuestran que las cuentas de correo no deseado conforman un pequeño porcentaje” de los 800 millones de usuarios mensuales de Instagram.

Algunos creen que la nueva conciencia en torno a los bots enfatiza las expectativas erróneas que tienen los vendedores respecto a cuántas personas pueden alcanzar a través de los influenciadores.

Los cambios en los algoritmos de Facebook e Instagram han reducido significativamente el número de gente que verá las publicaciones de una persona sin promoción pagada. A menos que los anunciantes le paguen a Instagram para obtener esa información, generalmente dependen de las capturas de pantalla que los influenciadores hacen para saber cuánta gente vio una publicación. Los influenciadores como Latimer dijeron que, incluso así, no todas las marcas piden esas impresiones de pantalla.

Tyler Stark, director de Mercadotecnia en Traeger Grills, dijo que muchos influenciadores, sobre todo en Facebook, solo alcanzan al dos por ciento de su audiencia. Dijo que eso ha hecho que los influenciadores más pequeños sean más atractivos y se ponga más atención en la participación, con la idea de que una publicación con un gran número de me gusta y comentarios terminará en la sección de noticias de más personas.

Aun así, Bob Gilbreath, director ejecutivo de Ahalogy, una empresa de tecnología de mercadotecnia en Cincinnati, dijo que hace poco escuchó a un gran minorista recomendar que las marcas trabajen solo con influenciadores que tienen por lo menos 200.000 seguidores.

“La mayoría de las marcas dicen que un seguidor es alguien que definitivamente verá la publicación”, dijo Gilbreath. “La mayoría de los seguidores no está viendo las publicaciones aunque sean reales, pero muchos de ellos ni siquiera son personas de verdad”.