Motores de búsqueda: Más anuncios y mayor deterioro de la calidad de las búsquedas

Mary Engle está suscrita a Blue Apron —un servicio popular en Estados Unidos de envío de ingredientes frescos a domicilio para preparar recetas, al estilo de HelloFresh o Foodinthebox— y de vez en cuando entra en su cuenta para actualizar su pedido de kits de recetas.

Engle hace lo que la mayoría de nosotros: busca en Google “Blue Apron” y hace clic en un enlace para visitar la página web de la empresa.

A partir de ahí, su experiencia difiere de la del resto de nosotros. Esto se debe a que Engle pasó casi 20 años como directora asociada para las buenas prácticas publicitarias en la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés).

En lugar de hacer clic en el enlace superior de Google, se desplaza hacia abajo con cuidado, tratando de evitar todos los anuncios, para elegir el resultado de búsqueda ‘orgánico’. Ese paso adicional la lleva a la web de Blue Apron sin que la empresa tenga que pagar a Google por su clic.

“Al desplazarme hacia abajo, a veces no estoy segura”, explica Engle a Business Insider. “No sé dónde acaban los anuncios”.

Últimamente hay mucha preocupación por el deterioro de la calidad de las búsquedas en internet. La constante invasión de anuncios escasamente identificados en los resultados de búsqueda es una parte importante del problema.

Hay una solución sencilla: exigir que todos los anuncios de búsqueda sean de color rosa brillante.

Los anuncios poco claros empeoran las búsquedas

Cuando aparecen más anuncios en la parte superior de los resultados, los resultados orgánicos se desplazan hacia abajo. Eso hace que la experiencia de buscar en internet sea un asco: los anuncios permiten a las empresas pagar para aparecer en primer lugar, mientras que los resultados orgánicos relegados son más relevantes porque están libres de esta influencia comercial.

Cuando los anuncios de búsqueda no están etiquetados con claridad, los consumidores no los detectan tanto y hacen clic más a menudo en los listados de pago. Esto obliga a las empresas a gastar aún más en anuncios, enviando miles de millones de dólares extra a Google, Amazon o Bing, el buscador de Microsoft.

Los consumidores esperan que “los resultados de los motores de búsqueda sean relevantes para su consulta”, explica Engle a Business Insider. “Si los resultados se basan en un pago en el que una empresa paga para poner su sitio en primer lugar, entonces los consumidores deben entenderlo porque, de lo contrario, es engañoso”.

Menos luminosos

De 2001 a 2020, Engle pasó un tiempo considerable en la FTC intentando que Google y otros motores de búsqueda solucionaran este problema. Pero la cosa no hizo más que empeorar.

En 2002, la FTC dijo a los motores de búsqueda que distinguieran claramente los anuncios de los resultados orgánicos de las búsquedas para evitar infringir las leyes contra la publicidad engañosa.

En 2013, Engle escribió una carta a Google y a otros motores de búsqueda, advirtiéndoles de que sus anuncios se habían vuelto “significativamente menos visibles o ‘luminosos'”, lo que dificultaba a los consumidores detectar los listados de pago.

Dijo a las empresas que dieran a sus anuncios de búsqueda “un sombreado más prominente con un contorno claro” y “un borde destacado que diferencie claramente la publicidad de los resultados de búsqueda naturales”.

La mayoría de las empresas hicieron caso omiso. Engle dejó la FTC en 2020 y ahora es directora ejecutiva de Política en BBB National Programs, que promueve las buenas prácticas dentro de la industria, como la veracidad en la publicidad.

Adiós al sombreado

Hoy en día, las etiquetas que identifican a los anuncios en las páginas de búsqueda son aún menos claras que en 2013. La razón es obvia: cuando los consumidores no pueden distinguir los anuncios, es más probable que hagan clic en ellos, lo que envía más dinero a las empresas de búsqueda.

Una búsqueda reciente en Google de “ordenador portátil” (“laptop”, en inglés) muestra 4 anuncios en la parte superior de los resultados. Sucede lo mismo al buscar en español. Ya no hay ningún sombreado que separe estos anuncios de pago de los resultados orgánicos. Los anuncios se etiquetan ahora como “Patrocinados”, en lugar de llamarlos simplemente “anuncio”.

El investigador Ben Edelman ha seguido durante años la evolución de las páginas de resultados de búsqueda. Un vistazo al archivo que ha recopilado muestra hasta qué punto se ha difuminado la línea entre los anuncios y los resultados orgánicos.

Una búsqueda en Google de 2002 de “vuelo” mostraba dos anuncios en la parte superior, uno sombreado en azul y otro con fondo amarillo.

Edelman realizó un seguimiento de cómo estos anuncios de Google se han ido volviendo cada vez más pálidos a lo largo de los años hasta que un día el sombreado desapareció por completo. Una página de resultados de búsqueda de “ordenadores portátiles” de 2014 muestra tres anuncios en las primeras posiciones sobre un fondo blanco uniforme.

Al menos esos 3 anuncios estaban marcados con un icono amarillo de “Anuncio”. Pero hoy en día, hasta esos han desaparecido. (Edelman trabaja ahora para Microsoft y declinó hacer comentarios cuando Business Insider se puso en contacto con él).

La respuesta de Google

Google afirma que la gente debe saber que los anuncios son anuncios porque, de lo contrario, la empresa perdería la confianza de los usuarios. También explica que ha invertido en la creación de etiquetas publicitarias líderes en el sector y que lleva a cabo investigaciones y pruebas que tienen en cuenta factores como la comprensión y la respuesta de los usuarios, así como la calidad y la eficacia de los anunciantes.

“Ubicamos nuestra etiqueta publicitaria en la esquina superior izquierda de un anuncio, por lo que es el primer elemento visual que ven los usuarios, y utilizamos una etiqueta ‘Patrocinado’ destacada en negrita”, señala un portavoz de Google.

La empresa también recalca que mantiene una buena relación de trabajo con la FTC y que sigue cuidadosamente las directrices de la entidad. La FTC también da a las empresas flexibilidad para decidir la mejor manera de seguir esas directrices.

Añadir un sombreado brillante a los anuncios de búsqueda haría que las páginas de Google fueran más confusas para los usuarios y no funcionaría tan bien en situaciones como el modo oscuro y con usuarios con ciertos problemas de accesibilidad, según señala la compañía a Business Insider.

“Defectos”

Amazon entró a lo grande en el negocio de la publicidad, y los anuncios de búsqueda constituyen una de sus apuestas más exitosas. Al igual que Google, Amazon rellena muchas páginas de resultados de búsqueda con anuncios que podrían estar mucho mejor etiquetados.

La FTC denunció que el fundador de Amazon, Jeff Bezos, dio instrucciones a los altos cargos para que aceptaran más anuncios basura, denominados internamente “defectos”, porque la empresa podía ganar más dinero con el aumento de la publicidad a pesar de que su presencia suponía un quebradero de cabeza para los consumidores.

“Los anuncios en la tienda de Amazon siempre incluyen una etiqueta clara y prominente de ‘patrocinado’, de acuerdo con las directrices de la FTC”, escribe un portavoz de Amazon en un correo electrónico a Business Insider.

“Límites borrosos”

En 2017, la FTC publicó un estudio titulado “Blurred Lines“ que observó y rastreó los movimientos oculares de 48 personas mientras consultaban varias páginas web, incluidas varias páginas de resultados de búsqueda.

Las páginas se cambiaron para que los anuncios resaltaran más, y a las personas se les mostraron versiones antes y después.

En un resultado de búsqueda de Google para móviles, la FTC sustituyó la etiqueta “Patrocinado” por un icono de “Anuncios” y cambió el texto y el color de fondo de ese icono de blanco sobre amarillo a negro sobre naranja. La agencia también añadió un sombreado de fondo tostado para separar mejor los anuncios de los resultados de búsqueda normales.

En el caso de los resultados de búsqueda de Bing para móviles, la FTC introdujo modificaciones similares, como oscurecer el fondo verde de los anuncios para aumentar el contraste con los resultados normales.

La mayoría de los participantes en el estudio parecían reconocer los anuncios como tales, y cuando las etiquetas eran menos prominentes y el sombreado más claro, ese reconocimiento se desvanecía. Un portavoz de Microsoft ha declinado hacer comentarios al respecto.

Un “estándar uniforme para etiquetar anuncios”

Lo que nos lleva de nuevo a una solución sencilla: los anuncios de búsqueda deberían ser de color rosa brillante. Así, más consumidores reconocerían estos anuncios y no se dejarían engañar para hacer clic en ellos tan a menudo.

Eso, a su vez, significaría que las empresas no pagarían tanto a Google, Amazon y Bing. Esto podría ahorrar a las empresas miles de millones de dólares al año, e incluso ayudarles a bajar los precios al consumidor.

“Para la protección del consumidor, tiene mucho mérito la idea de una norma clara y uniforme para etiquetar los anuncios”, afirma Engle. “Todas las empresas la utilizarían, incluidas Google y Amazon. Sería la misma. Un etiquetado claro sería útil”.

El problema es que la FTC no puede simplemente ordenar a las empresas que hagan algo así. Para eso haría falta algo así como una nueva ley aprobada en el Congreso.

Google y las demás empresas de búsqueda probablemente se opondrían en todo momento.

“Lo que les preocuparía es que les perjudicara. Aquí hay tensión”, afirma Engle. “Etiquetar un anuncio de búsqueda de forma tan clara que los consumidores vean que es un anuncio probablemente significaría que no harían clic en él y los motores de búsqueda perderían esos ingresos”.

“Ellos entienden que deben etiquetar los anuncios de búsqueda, pero no es una línea clara en cuanto a si algo es claro como un anuncio o no”, añade. “No tienen interés en algo como anuncios de búsqueda de color rosa brillante”.