Twitter: los nuevos experimentos perturban su esencia

Nuevos servicios de publicidad y una serie de cambios incomodan a los seguidores de esta potente red de «microblog»

Lo que comenzó como una simpática red donde responder a la simple pregunta «What are you doing?» -¿Qué estás haciendo?, en español- se ha convertido, ocho años después de su lanzamiento oficial, en una importante herramienta de comunicación donde las marcas y los anunciantes han puesto sus miradas. Twitter es, con creces, un buen lugar en donde experimentar con campañas de marketing.

La compañía desarrolladora de esta red de «microblog», con sede en San Francisco, se enfrenta a una crisis de identidad a raíz de los últimos cambios en su estructura pero ideados para monetizar a sus 270 millones de usuarios registrados. Cuentas, «tuits» promocionados y «trending topic» -tendencia- patrocinados son algunas de sus propuestas, criticadas por las personas que allí cuentan desde sus quehaceres diarios hasta sus particulares análisis de la actualidad en140 caracteres.

El Twitter del año 2014 no se parece prácticamente en nada a aquella plataforma que por 2006 comenzaba a dar sus primeros pasos y que desde 2007 no ha hecho más que crecer en áreas como España. Los últimos cambios y experimentos han perturbado ligeramente la idiosincrasia del servicio, que es en última instancia la interactividad entre usuarios que siguen a otros en función de sus intereses y comentarios.

En las últimas semanas se ha visto cómo uno de esos experimentos convirtió los «tuits» favoritos en «retuits», en un extraño movimiento que fue tildado de posible vulneración a la intimidad de sus usuarios. Hace unos meses las imágenes comenzaron a previsualizarse por defecto. Otro de esos experimentos ha permitido que en nuestro «timeline» se mostrara los mensajes de usuarios a los que no hemos seguido.

Lo que ha generado polémica, en este último caso, es que el experimento no es tal y se trata de un cambio permanente en sus términos de uso. La explicación de todos estos cambios es intentar fomentar la actividad de la plataforma: «Seleccionamos cada tuit teniendo en cuenta ciertas variables, que incluyen lo popular que sea o cuanta gente de la que sigues está interactuando con él. Nuestro objetivo es hacer tu timeline más relevante e interesante», ha señalado la compañía.

Hacia la autogestión publicitaria

La plataforma es gratuita y ya se sabe cuál es la máxima en todo esto: si el producto no hay que pagar es porque el negocio eres tú. El servicio de publicidad de Twitter se ha expandido a 12 nuevos países de Europa, Asia y Oriente Medio. Funcionando en EE.UU. desde abril de 2013, esta vía de negocio desembarcó en España hace unos meses. Las pymes tienen la oportunidad de poner en marcha campañas de publicidad con el objetivo de captar a los clientes potenciales.

Lo curioso de todo esto es la autogestión. El anunciante es quien diseña prácticamente el anuncio. «Da un pequeño paso para ti y un gran salto para tu empresa», define Twitter para convencer a las marcas. La compañía asegura que ha recibido comentarios positivos acerca de cómo sus desarrollos de producto más recientes «han ayudado a lograr objetivos como aumentar la interacción con los usuarios o acciones de respuesta directa» como el tráfico web, reproducciones de vídeo, clientes potenciales y ventas».

Desde 2013, Twitter ha introducido importantes mejoras en su paquete de herramientas de creatividad, medición y «targeting», incluyendo, como vídeos promocionados, campañas basadas en objetivos y precios (en beta), cuadro de mandos sobre la actividad de los «tuits», promoción de aplicaciones móviles o la promoción de «tuits» para usuarios que interactúan con programas de televisión.

Desde Twitter Anuncios se puede seleccionar los objetivos de las campañas publicitarias. Tras elegir varios formatos («tuits engagements», «clics en el sitio web o conversación», «instalaciones de apps», «seguidores» y «búsqueda de clientes potenciales») se procede a establecer la campaña. El rendimiento de la misma se puede monitorizar gracias a una herramienta de analítica web que incorpora el propio servicio. Con todo, estos movimientos han generado que la compañía obtenga unos 232 millones de dólares (175 millones de euros) en el ultimo trimestre y va camino de facturar unos 1.320 millones de dólares (unos 1.000 millones de euros) este año.