Facebook no cambiará a menos que los anunciantes lo pidan

Facebook ha soportado uno de los periodos más extenuantes de cobertura corporativa en los últimos años. Su poder inmenso y su indiferencia negligente ante su impacto perjudicial han quedado expuestos. Pero nada de esto realmente importa.

Un tema central de la cobertura, generada por la difusión de decenas de miles de páginas de documentos internos por parte de Frances Haugen, exempleada de la empresa y denunciante, es que las prioridades empresariales de Facebook están por encima de la privacidad y la protección de los usuarios.

Facebook, según dijo Haugen al Senado este mes, sabe cómo remediar muchos de sus problemas, “pero no hace los cambios necesarios porque ha puesto sus ganancias estratosféricas antes que a las personas”.

Esta semana, The Washington Post detalló cómo el director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, a menudo ignoraba las inquietudes y sugerencias de los investigadores en aras del crecimiento. Por su parte, The Wall Street Journal, que reportó primero los documentos recolectados por Haugen, mostró cómo Facebook continuó su búsqueda de usuarios más jóvenes a pesar de la evidencia de que Instagram afectaba de manera negativa la salud mental de los adolescentes y empeoraba los problemas de imagen corporal de algunas jóvenes.

La cobertura —incluidos los documentos que revelan que Facebook en gran medida ignoró regiones fuera de Estados Unidos que son más susceptibles a daños en la vida real debido a publicaciones en redes sociales, entre otros males— presenta el retrato escalofriante de una compañía dispuesta a permitir que su sitio web sea invadido por la retórica del odio, la desinformación peligrosa y la propaganda con tal de ganar el todopoderoso dólar.

Facebook, por supuesto, niega esto y destaca que invirtió 13.000 millones de dólares y destinó a 40.000 empleados “a hacer un solo trabajo: mantener a salvo a la gente en Facebook”.

Los anunciantes

¿Por qué es importante esta crisis de relaciones públicas que aumenta vertiginosamente? Facebook simplemente no ha sido obligada a cambiar su conducta. Si las ganancias —y no la protección ni la diseminación de información veraz— son la única meta de la compañía, entonces tiene un éxito rotundo.

Los anunciantes son fieles a Zuckerberg. En el tercer trimestre de Facebook, las ventas por publicidad aumentaron un 33 por ciento en comparación con el mismo periodo del año pasado, a 28.300 millones de dólares, lo que ayudó a incrementar las ganancias un 17 por ciento a 9200 millones de dólares. La compañía tiene suficiente efectivo a la mano para comprar acciones de su propia empresa por un valor de 50.000 millones de dólares; eso es casi cuatro veces lo que afirma que invirtió en seguridad.

Es probable que los ejecutivos de relaciones públicas de Facebook estén trabajando horas extras para contener una arremetida que parece no tener fin. (Haugen está distribuyendo el material a un consorcio de alrededor de 17 medios de comunicación para lo que parece ser el equivalente a semanas de artículos).

Sin embargo, la compañía ya ha enfrentado duras críticas antes (¿recuerdas el escándalo de Cambridge Analytica en 2018?) e investigaciones parlamentarias. No obstante, a pesar de todo, sus acciones han demostrado ser resilientes y el Congreso estadounidense no ha hecho nada al respecto.

Legisladores federales aseguran que esta vez están motivados. Sin embargo, es más seguro apostar a que cualquier intento de control amplio a las grandes compañías tecnológicas acabará en disputas partidistas. Además, Facebook tiene poco qué temer de los usuarios, quienes continúan visitando sus sitios en cantidades cada vez mayores.

Hasta que los anunciantes comiencen a recortar su inversión en Facebook; el Congreso, Haugen y la prensa son solo otro bache en el camino. ¿Por qué Pfizer o Nike lo abandonarían? Sus compradores están en Facebook y ahí es donde Pfizer puede asegurar que la mercadotecnia de fármacos sea vista por personas de cuarenta y tantos años que sufren de artritis reumatoide.

Informes

Los informes indican que Facebook y Zuckerberg rara vez siguen los consejos de sus propios investigadores que tienen soluciones detalladas para los incidentes crecientes de discurso de odio y agitación política en el sitio. Sin embargo, es probable que Facebook escuche a aquellos que controlan el dinero.

El día en el que se publicó al menos una decena de artículos críticos de Facebook y Haugen compareció ante el Parlamento británico para exhortar que la tecnología sea regulada de manera más estricta, Zuckerberg comenzó una presentación sobre las ganancias de la empresa lamentándose por el efecto que tuvieron los cambios a la privacidad en el iPhone de Apple para el negocio de anuncios de Facebook.

Esta no sería la primera vez que los mercadólogos expresan su indignación. El año pasado, más de mil anunciantes recortaron brevemente su inversión publicitaria en Facebook para protestar contra el hecho de que no había disminuido el discurso de odio y la desinformación. El boicot condujo a algunos cambios positivos, incluyendo la contratación de expertos en derechos civiles y el endurecimiento de los controles al extremismo en los grupos de Facebook.

Acerca de boicots y diferencias

Los anunciantes dirigieron palabras duras a Facebook en ese entonces, al calificar la falta de cuidado en su estrategia de moderación como “extrema” y al decir que la plataforma enfrentaba “un momento de ajuste de cuentas”. Esta vez, han guardado silencio, hasta ahora. Sin embargo, el problema con los recortes temporales a la inversión publicitaria es que después suelen regresar con fuerza (y así fue en el caso de Facebook).

Un boicot publicitario en 2017 contra YouTube de parte de Walmart, AT&T, Pepsi y otros grandes anunciantes, tras las revelaciones de que Google estaba colocando anuncios junto a contenido de nazis y otros extremistas, llevó a YouTube a hacer más estrictos sus controles sobre quiénes pueden monetizar su contenido. Dos años después, otro boicot contra la plataforma de videos produjo resultados similares.

Por supuesto, retirar la publicidad de, por ejemplo, los programas de entrevistas de Jeanine Pirro o Tucker Carlson en los canales informativos por cable no es lo mismo que cortar vínculos con alrededor de 3600 millones de personas que usan Facebook y sus otras aplicaciones.

Sin embargo, si alinearse con un sitio que facilita la trata de personas, la limpieza étnica y las operaciones de carteles deleznables no es suficiente para que los anunciantes se detengan a reflexionar, es difícil imaginar qué podría lograrlo.

“Hasta que los incentivos cambien, Facebook no cambiará”, como lo expresó Haugen ante el Congreso.

Facebook ha demostrado que no abordará sus problemas sistemáticos hasta que sea forzada a hacerlo. Ahora, al parecer, solo los anunciantes pueden hacer que el statu quo deje de ser rentable y sostenible.