Gasto Publicitario en Bolivia

Hablar sobre gasto publicitario es siempre un problema, pues las cifras son poco robustas y nada consistentes. Las diferentes fuentes de información tienen datos diversos sobre un mismo tema. En los países desarrollados hay empresas especializadas que hacen un seguimiento continuo de la materia, en tanto en los países en desarrollo como el nuestro no hay sino esfuerzos aislados y en muchos casos simples conjeturas. Es en este contexto que se debe entender este primer esfuerzo  por ver lo que sucede en Bolivia

1.   La inversión publicitaria mundial en medios masivos ha sido calculada para el 2013 en US $243.500 millones los mismos que se distribuyen de la siguiente forma1:

2.   Cuando se incluyen los medios alternativos el gasto publicitario para el 2013 alcanza la friolera suma de US $545.000 millones que se distribuyen de la siguiente manera2:

3.   La distribución por región puede ser engañosa si es no se analiza por país, pues EEUU invierte el 82% de lo que se le atribuye a Norte América, y Japón y China constituyen el 72% de la inversión de Asia Pacífico, En lo que hace a América Latina (en la que debemos dejar de lado el Caribe pues ciertamente no hay cifras) Brasil se lleva el 46% y 26% se distribuyen México y Argentina, dejando para los 15 restantes países latinoamericanos  el 28% de los US $38.300 millones que se anota la región.

4.   En lo que respecta a Bolivia, no hay medición alguna que no sea la que se realiza para televisión. Y aun así, a este medio se le asignan cifras tan dispares que van desde los US $10 millones hasta los US $267,5 millones que le calcula el periódico El Deber en su edición de 7 de Enero de 2014.

5.   Es evidente que en Bolivia es muy difícil hacer mediciones y mucho más cuantificarlas. Primero por la escasa información con que se manejan las instituciones nacionales, segundo porque toda medición que afecte a algún medio es inmediatamente acosada y devaluada por éste, tercero porque las tarifas de los espacios televisivos son nominales y negociables, y cuarto porque una buena parte del consumo televisivo es manejado por brokers (mayoristas que revenden)3. En todo caso, algunos intentos más serios hablan para Bolivia de una torta publicitaria televisiva de US $50 millones4.

6.   Hay una correlación estrecha entre el desarrollo de un país y su inversión publicitaria como hay correlación entre la inversión publicitaria y el crecimiento económico. Latinoamérica y Asia Pacífico, las dos regiones del mundo con mayor crecimiento en el último año registran entre 2012 y 2013 incrementos de + 8.9% y +10.3% en su inversión publicitaria. Por el contrario, Europa aún en severa crisis muestra -10,3% para igual periodo5.

7.  Excepto por Venezuela donde la prensa escrita tiene una mayor incidencia, Latinoamérica ha seguido el siguiente padrón de distribución por medio6. Dada la menor penetración del Internet, revistas y cine y la mayor penetración de la radio, la distribución por medio en Bolivia ha sido corregida, dando como resultado una inversión publicitaria total al 2013 de US $79.1 Millones7.

8.  La tendencia latinoamericana habla también de un crecimiento  notable de la publicidad en internet. celulares  y medios digitales (26,6% entre 2012 y 2013) y en menor grado del Outdoor y TV (5.0% y 4.2% respectivamente para mismo periodo). Señala para igual periodo un decrecimiento en cine (-5.9%), Periódicos (-2%), Revistas (-1.9%) y Radio (-0.9%)8.

9.   Las cifras indican que a mayor volumen del PIB menor inversión publicitaria estatal. En los países desarrollados la inversión publicitaria media del estado es de 3.9%. En los países en vías de desarrollo la inversión media del estado es de 13.5%. Este no es el caso boliviano, donde si nos atenemos a las cifras en segundos de Publimarket, el gobierno nacional representa el 48,7% de toda la inversión televisiva y probablemente de igual proporción en el resto de medios9.

10. A nivel global son los sectores de automotores, entretenimiento, finanzas y salud los que mayor inversión publicitaria realizan. En el caso boliviano es el Ministerio de Comunicación el mayor inversor publicitario.

11. Para el 2013 el Ministerio de Comunicación acepta un presupuesto de US $10.5 millones en sus campañas10.

12. Si aceptamos para Bolivia el crecimiento latinoamericano de la torta publicitaria (8,9%) y extrapolamos la presencia gubernamental en TV (48,7%) a todos los medios, debemos asumir que el 2013 el Gobierno ha gastado un total de US $41,9 millones en publicidad. Este dato no consigna los US $6,9 millones que el Gobierno acepta en transmisiones en vivo de sus actividades ni tampoco la publicidad por vocería que ejercitan los medios a su cargo (TVB, ABI, Radio Patria Nueva, Periódico Cambio y 30 emisoras comunitarias) todas autodefinidas como “herramientas del proceso de cambio”11.

13. El plan de medios o selección de las pautas publicitarias se hacen sobre la base de ratings y en particular sobre dos medidas: frecuencia y alcance. Desde la desaparición de la empresa Ratings Bolivia el 2005 no hay propiamente ratings en Bolivia. El 2012 un grupo de canales y agencias publicitarias crearon un Comité (Cusea) y encomendaron a la empresa Equipos Mori que levantara ratings en 507 hogares de las 4 ciudades del eje central bajo la metodología de cuadernillos (entre 116 y 138 hogares por ciudad)12. Por el tamaño de la muestra es evidente que los resultados de este trabajo no serán robustos ni podrán dar resultados segmentados por ciudad, edad, nivel socio económico ni otras variables demográficas, obteniendo errores muestrales significativos cuando el encendido sea medio o bajo. Este trabajo como en el pasado podrá servir como herramienta publicitaria de los canales pero ciertamente no para pautear adecuadamente, ni para saber el público al que sirven o el alcance real que tienen.

14.  El Gobierno de manera más inteligente ha definido la distribución de su presupuesto publicitario bajo criterios eminentemente políticos: “1) contratar espacios publicitarios de acuerdo a los públicos meta y el alcance del medio de comunicación, 2) la democratización de la publicidad; 3) el trabajo de los medios de acuerdo con los intereses nacionales; 4) el cumplimiento del principio de “no al racismo” y la discriminación; y 5) la “veracidad” de la información”13.

1 Nielsen, Global Adview Report 2013

2 Vertical. Global Ad Expend 2013

3 Publimarket no habla de montos, señala un consumo de 46.4 millones de segundos por 1329 anunciantes para 2013.

4La cifra corresponde a E&E Consulting Group, la empresa más importante y seria del país.

5Zenith Optimedia 2013

6Vertical, Global Ad Expend 2013

7 E&E Consulting Group Octubre 2013

8 Zenith Optimedia 2013

9 Publimarket Enero 2014

10 POA Min Informaciones 2014

11Dolores Arce y Edgar Garcia CEPRA

12 Gina Rozenman, Cusea, El Día 30 de Julio de 2012

13 Ministra de Comunicación Amanda Dávila, Erbol 10 Enero 2014