Black friday: ¿truco o trato?

The Conversation
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Black friday
Foto: Istock

Desde los años 60 en Estados Unidos y desde hace una década en muchos otros países del mundo, el black friday es un día en el que todo el mundo parece volverse loco por las compras. Este ritual consumista se celebra el viernes siguiente al día de Acción de Gracias (el cuarto jueves de noviembre), por lo que este año será el 26 de noviembre.

Este artículo no busca explicar el origen o la historia de este día de rebajas que, según el estudio La logística del e-commerce del Centro Español de Logística (CEL), se ha convertido en el más importante antes de la campaña navideña. Más bien pretendemos exponer las razones que llevan a los consumidores a comprar de forma masiva durante el black friday.

Precio y rebajas

El uso del precio como herramienta promocional (mediante descuentos o rebajas) no es nada nuevo: sus orígenes están casi en los inicios de la actividad promocional y de marketing de las empresas. Uno de los primeros aspectos a tener en cuenta es que, desde el punto de vista del marketing, si bien el manejo del precio es una estrategia muy usual, su efecto en la cuenta de resultados no siempre está claro.

Las rebajas en el precio tienen un impacto casi inmediato en el margen de beneficios del vendedor, reduciéndolo (efecto margen). Para que ese efecto pueda dar lugar a resultados positivos, la reducción del precio debe verse compensada por un mayor número de unidades vendidas (efecto volumen).

Es bastante común el uso de días o fechas señaladas para ofrecer descuentos y rebajas pero el black friday, o su cercano cyber monday, se han convertido en un fenómeno global de gran calado dado que no se circunscriben a una cadena concreta o a un lugar en específico. Un gran número de establecimientos en muchos países del mundo se suman a la misma propuesta.

Desde el ámbito de la psicología y la conducta del consumidor, existen varias razones que justifican el éxito de estos días o periodos de rebajas.

En primer lugar, desde el punto de vista de la percepción del precio, cuando a un consumidor se le ofrece un descuento en su mente confluyen dos fuerzas contrapuestas:

  1. La atracción que supone un menor sacrificio económico (menor precio a pagar).
  2. El recelo que puede generar comprar algo más barato cuando normalmente se utiliza el precio como señal de calidad. El consumidor puede pensar: “lo venden más barato porque no lo pueden vender a su precio normal o porque vale menos de lo que costaba a su precio no rebajado”.

En segundo lugar, factores relacionados con el riesgo percibido de perder una oportunidad, el análisis económico en términos de coste-beneficio percibido, o la propensión individual de cada consumidor (su sensibilidad al precio) han sido comúnmente identificados como aspectos clave para explicar la diferente respuesta de los consumidores a este posible conflicto.

Valor y precio

El conflicto entre descuento y valor se resuelve cuando el consumidor atribuye a otra razón la bajada en el precio. Si se relaciona la rebaja con una circunstancia especial, como el aniversario de la empresa, el consumidor puede considerar que está justificada: la empresa está de celebración y comparte con sus clientes a través de los descuentos en sus productos.

El uso y las consecuencias de este razonamiento se explican a través de la teoría de la atribución, que analiza el modo en que los individuos explican los eventos que observan o que les ocurren de acuerdo a cómo los perciben y a qué atribuyen sus causas.

En el ámbito de las percepciones de precio,