Las exigencias de privacidad ponen en jaque a los gigantes de la tecnología

El internet contemporáneo fue establecido a partir de un pacto: muéstranos quién eres en verdad y podrás hacer búsquedas y compartir contenido en el mundo digital, de manera gratuita.

La gente detalló sus intereses y obsesiones en Facebook y Google, lo cual generó un mar de datos que podía ser recopiado y aprovechado para fines de publicidad. Las empresas se hicieron muy ricas. Los usuarios parecían estar felices. La privacidad se tachó de obsoleta, como los lecheros o los sacrificios de sangre.

Ahora, el modelo de vigilancia del consumidor que sirve de base para los servicios gratuitos de Facebook y Google está bajo el asedio de los usuarios, de reguladores y de legisladores. Equivale a una crisis para una industria del internet que hasta ahora había adoptado un enfoque reactivo y fragmentado para resolver problemas como la divulgación de noticias falsas y el uso indebido de datos personales.

La revelación reciente de que Cambridge Analytica, una consultora política que hace perfiles de electores y que trabajó en la campaña presidencial de Donald Trump, accedió a los datos de 50 millones de usuarios de Facebook sin el permiso de todos ellos es lo que más ha contribuido a la indignación actual, aunque ha habido escándalos desde hace más tiempo. Han sido meses de acusaciones y de debates sobre si el internet, en general, y las redes sociales, en particular, están afectando a la sociedad en vez de mejorarla.

Se ha despertado el debate acerca de si los futuros de Facebook y Google deberían darse con mayores restricciones. Algunos en un extremo sueñan con que las empresas se vuelvan servicios de uso público. Se han propuesto modelos de negocio más benignos que dependen menos de la publicidad y más de las suscripciones, aunque no está claro cómo es que cualquiera de las empresas abandonaría un sistema que las ha hecho tan prósperas.

Aunque muchas personas entendían, en general, que los servicios gratuitos en línea utilizaban sus detalles personales para personalizar los anuncios que veían, la controversia más reciente expuso a profundidad la maquinaria.

Las actividades al parecer rutinarias y benignas de los consumidores -sus me gusta- podían usarse para categorizar encubiertamente e influenciar su comportamiento, y no solo por parte de terceros desconocidos. Facebook ha trabajado directamente con campañas presidenciales para dirigir publicidad pagada y describió sus servicios en un caso de estudio empresarial como “influencia de electores”.

“La gente está molesta debido a que sus datos hayan sido utilizados para influenciar secretamente a los electores [estadounidenses] de 2016”, dijo Alessandro Acquisti, un profesor de Tecnología de la Información y Política Pública en la Universidad Carnegie Mellon. “Si tu información personal puede ayudar a influenciar las elecciones, lo cual afecta la vida de todos y el bienestar social, quizá la privacidad sí es importante después de todo”.

Los gobiernos podrían aprobar leyes pensadas para restringir el uso de datos de los usuarios en sectores específicos, como un proyecto legislativo que requeriría mayor transparencia en la publicidad política en línea, dijo Daniel J. Weitzner, director de Internet Policy Research Initiative en el Instituto Tecnológico de Massachusetts.

Y hay otras opciones, según Jascha Kaykas-Wolff, el director de Mercadotecnia de Mozilla, la organización sin fines de lucro responsable del explorador Firefox. Aseguró que los anunciantes y grandes plataformas tecnológicas pueden recopilar cada vez menos datos de usuarios y aun así adaptar la mercadotecnia en línea a los consumidores de manera efectiva.

“Solo están recolectando todos los datos para intentar encontrar algoritmos mágicos de crecimiento”, dijo Kaykas-Wolff sobre empresas que buscan vender y promoverse en línea. Mozilla acaba de detener sus anuncios en Facebook pues dijo que la configuración predeterminada de privacidad de la red social permitía el acceso a demasiados datos.

Lo más probable es que las empresas de internet, asustadas por el escándalo, acepten mejor algunas reglas y trabajen con mayor fuerza para lograr la transparencia.

“Estamos en un punto de quiebre, cuando la gran ola del optimismo en torno a la tecnología da lugar a una alarma creciente”, dijo Heather Grabbe, directora del Open Society European Policy Institute.

En Europa, los reguladores ya han tomado medidas enérgicas contra las violaciones de privacidad y están examinando el papel de los datos en la publicidad en línea. En mayo entrará en vigor en la Unión Europea una nueva ley integral de privacidad: el Reglamento General de Protección de Datos. Las nuevas reglas tratan los datos personales como la propiedad de un individuo y cualquier uso de esos datos debe tener autorización -de adhesión y no de exclusión- después de recibir una petición escrita en lenguaje claro, no en jerga legal.

Vera Jourova, la comisionada para la Justicia, los Consumidores y la Equidad de Género de la Unión Europea, acusa que el caso de Cambridge Analytica no solo fue una violación de datos privados. “Fue algo mucho más serio, porque fuimos testigos de la amenaza a la democracia, a la pluralidad democrática”, comentó.

En entrevistas, Zuckerberg y Sheryl Sandberg, la directora de operaciones de Facebook, parecieron estar de acuerdo con que haya una mayor regulación de la privacidad, algo que habría sido poco probable hace tan solo unos meses. Sin embargo, algunos ejecutivos de grupos comerciales también advirtieron que cualquier intento de frenar el uso de datos de consumidores pondría en riesgo el modelo de negocio del internet financiado por la publicidad.

“Se socavaría un concepto fundamental en la publicidad: alcanzar a los consumidores que están interesados en un producto en particular”, dijo Dean C. Garfield, director ejecutivo de Information Technology Industry Council, un grupo empresarial en Washington cuyos integrantes incluyen a Amazon, Facebook, Google y Twitter.

Las prácticas empresariales de Facebook y Google, hasta ahora, han sido reforzadas debido a que ningún furor por su uso y recopilación de los datos de usuarios ha durado mucho tiempo y las demandas por una regulación tienden a perder impulso.

Si lo mismo sucede esta vez, los críticos temen que los problemas se arraiguen aún más. En especial porque, hasta ahora, no parece que las empresas en Silicon Valley crean que hay un verdadero problema: en muchos casos el remedio a cualquier problema en el mundo tecnológico ha sido, para este, crear más tecnología.

Maciej Ceglowski, quien dirige el grupo de activismo Tech Solidarity, lo expuso así: “Las personas bien intencionadas pueden terminar rompiendo cosas que no sea fácil arreglar. Es como si un niño manejara una excavadora; no se dan cuenta del daño que pueden hacer”.