Por qué Threads jamás será el nuevo Twitter

Threads, la nueva app de redes sociales de Meta, superó los 100 millones de usuarios en menos de una semana. El explosivo inicio de la última creación de Mark Zuckerberg la ha convertido en la aplicación de más rápido crecimiento de la historia y ha reducido considerablemente el tráfico de Twitter, según la empresa de seguimiento Cloudflare. Desde entonces, la aplicación ha sido aclamada como el relevo de Twitter que la gente ha estado pidiendo a gritos desde que Elon Musk se hizo cargo de la plataforma, y la convirtió en una auténtica chapuza.

Aunque Threads se parece mucho a Twitter, hay diferencias fundamentales. La experiencia de búsqueda se limita a encontrar cuentas, sin posibilidad de encontrar publicaciones de otras personas o buscar por temas. No hay página de tendencias, por lo que es imposible ver qué temas dominan el discurso. Las notificaciones también son un desastre, no hay mensajes directos y no existe la opción de ver las publicaciones sólo de las personas a las que sigues. Adam Mosseri, responsable de Instagram, dice que muchas de esas funciones están en fase de desarrollo, pero aunque la aplicación evoluciona, cada vez está más claro que nunca sustituirá realmente a Twitter.

Y es que Meta no está tratando de ocupar el lugar de su competidor. Mientras que Twitter se hizo popular como lugar para estar informado y acceder a información crítica, Meta quiere que Threads sea un espacio de encuentro para marcas de estilo de vida e influencers.

En lugar de un quiosco, Meta está construyendo una nueva ala de su centro comercial multiplataforma. Eso puede sonar muy bien para los anunciantes, pero es difícil imaginar que la gente quiera limitarse a los temas insípidos que mejor funcionan en Instagram.

Por qué Twitter se hizo popular

Twitter nunca ha sido la mayor plataforma de redes sociales y a la empresa se le daba bastante mal ganar dinero. Pero consiguió aprovechar su experiencia única de tal manera que se convirtió en una parte importante de las noticias y la actualidad a lo largo de la década de 2010. Políticos, periodistas y otros protagonistas de la actualidad acudieron en masa a la plataforma, que les ofrecía una perspectiva sin precedentes de sus influyentes roles, al tiempo que les proporcionaba una conexión más directa con los ciudadanos de a pie, y viceversa.

Algunos usuarios de renombre, como Donald Trump, se hicieron casi inevitables: sus tuits determinaron los ciclos de noticias y las políticas públicas. Y cuando se producían grandes acontecimientos en todo el mundo o a nivel local, Twitter era el primer lugar al que acudir para obtener actualizaciones en tiempo real de periodistas, organismos públicos y gente corriente que documentaba los acontecimientos por sí misma.

Ésa era la magia de Twitter: aunque había mucha gente influyente en la plataforma, había muchos más usuarios normales que compartían lo que se les ocurría, hablaban de temas que les apasionaban y se enzarzaban en discusiones (o acaloradas discusiones) entre ellos. La plataforma daba a la gente corriente cierto poder colectivo. Si alguien —una aerolínea, un famoso o una persona cualquiera— decía o hacía algo incorrecto, los usuarios podían unirse y obligar al infractor a rectificar. Twitter permitía a la gente tanto saber cuándo llegaba tarde su tren como gritar al servicio ferroviario por ello. Eso lo hacía útil y adictivo.

Monetizar el caótico flujo de conciencia siempre fue difícil para Twitter. Se calcula que el 90% de sus ingresos procedían de la publicidad en 2021, pero incluso entonces, apenas era suficiente para cubrir sus costes. Estos problemas podrían haber sido abordados por un nuevo líder con una visión clara para reorganizar el negocio. En su lugar, Twitter consiguió un agente del caos: Musk. En lugar de profundizar en las formas de potenciar lo que hacía especial a Twitter, despidió a la mayor parte del personal, cambió el funcionamiento de la plataforma e inspiró un éxodo de anunciantes.

A medida que la crisis ha ido empeorando, la carrera por absorber a la base de usuarios (y anunciantes) descontentos de Twitter se ha acentuado.

La hora de Threads

En un post sobre Threads, Mosseri afirma que el objetivo de la empresa “no es sustituir a Twitter”, sino “crear una plaza pública para las comunidades de Instagram que nunca han adoptado Twitter y para las comunidades de Twitter (y otras plataformas) que están interesadas en un lugar menos enfadado para mantener conversaciones”. En otras palabras, Threads no se dirige a toda la base de usuarios de Twitter, sino sólo a un segmento de ella.

En concreto, Mosseri dijo que Meta quería dar la bienvenida a gente interesada en “deportes, música, moda, belleza, entretenimiento, etc.” que quieran tener “una plataforma vibrante sin necesidad de meterse en política o noticias duras”.

En cierto modo, la aversión de Threads a la conversación fluida de Twitter tiene sentido: el discurso en Twitter puede llegar a ser bastante tóxico. Pero antes de que Musk tomara las riendas, la plataforma intentaba contener lo peor. Ahora, Musk ha permitido que vuelvan a la plataforma un gran número de extremistas de derechas a los que anteriormente se había prohibido el acceso. Las políticas de Musk de moderación de contenidos y su frecuente promoción de teorías conspirativas y mensajes antitrans han indignado a muchos usuarios y ahuyentado a los anunciantes.

Meta ha tenido sus propios problemas con la incitación al odio en Facebook y sigue siendo objeto de escrutinio por el daño causado por su ineficaz moderación de contenidos. Pero la solución de Meta a los debates tóxicos, al parecer, es cerrar cualquier tipo de debate. No es una idea nueva para la empresa: el año pasado, Meta cambió el nombre de la línea de tiempo principal de Facebook de “News Feed” a simplemente “Feed”, lo que se explicaba en parte porque la empresa “restaba protagonismo a su inversión en contenido de noticias” y reducía los recursos que invertía en sus productos de noticias.

En 2021, suprimió temporalmente las noticias en Australia cuando el Gobierno empezó a obligar a Google y Facebook a compensar a los medios locales. Y ahora amenaza con hacer lo mismo en respuesta a planes similares en Canadá y California.

El mensaje de Meta es: el contenido de las noticias ya no es tan lucrativo como antes, o simplemente no merece la pena. En última instancia, los anunciantes quieren mantenerse alejados de la polémica, especialmente en un momento en que casi cualquier cosa puede convertirse en un motivo de batalla cultural. Y tras el fracaso del metaverso, Meta está buscando su próxima gallina de los huevos de oro.

Crear un espacio higienizado

En 1996, Jennifer S. Light, historiadora especializada en tecnología, comparó el crecimiento de las comunidades virtuales comerciales con los centros comerciales que surgieron en Estados Unidos durante la segunda mitad del siglo XX. Los centros comerciales eran un intento de ofrecer un espacio al estilo de las grandes avenidas comerciales de los centros de las ciudades a quienes habían huido a los suburbios. Pero como los centros comerciales eran espacios de propiedad privada orientados a persuadir a los clientes para que gastaran su dinero, no eran muy acogedores para las personas que no se consideraban clientes ideales, como las personas de color y las personas sin hogar. Incluso con nuestra visión nostálgica de estos espacios moribundos, es seguro decir que los centros comerciales no son el espacio comunitario ideal. No se diseñaron para las personas, sino para que las empresas que los regentaban ganaran dinero.

Cuando la web despegó en los años 90, se vio inicialmente como un espacio público donde personas de todo el mundo podrían reunirse e interactuar. A pesar del entusiasmo inicial, Light escribió que la prisa por ganar dinero con la nueva tecnología hizo que la web se convirtiera rápidamente en una mercancía, como un centro comercial. Cuando la publicidad se convirtió en uno de los principales modelos de negocio de la web, las plataformas se vieron incentivadas a limitar lo que la gente podía o no podía hacer en ellas para convertirlas en espacios más atractivos para que los anunciantes gastaran su dinero.

Por un lado, esto tuvo un valioso efecto moderador. Las grandes empresas no quieren que sus anuncios aparezcan junto a material explícito, incitación al odio o imágenes violentas, así que si las plataformas no pueden moderar este tipo de contenidos, el negocio se resentirá. La otra cara de este deseo de espacios limpios es que las marcas tampoco quieren soportar debates sobre temas políticos delicados, conversaciones que expongan su mal comportamiento o incluso imágenes de desnudos, que hace tiempo que están prohibidas en las plataformas de Meta.

Esta tendencia a la sobredesnaturalización y a limitar las conversaciones al mínimo común denominador ha hecho que Internet deje de ser un mercado público común en el que todo el mundo puede pasar el rato en igualdad de condiciones y se convierta en un centro comercial mercantilizado y mal iluminado, diseñado para satisfacer a los que más tienen para gastar.

Es poco probable que Threads sea el futuro

El equilibrio entre ofrecer un lugar para la libre expresión y satisfacer a los anunciantes es el núcleo de la lucha entre Threads y Twitter.

Aunque Twitter se ha utilizado durante mucho tiempo con fines informativos, también era un lugar en el que la gente podía publicar libremente, lo que a veces causaba algunos problemas. Siempre hubo tensión sobre hasta qué punto moderar los contenidos, no sólo por parte de los usuarios, que querían que se eliminaran los mensajes de incitación al odio, sino también por parte de los anunciantes, que querían menos riesgos para sus marcas. En lugar de resolver estos problemas preservando al mismo tiempo lo que la hacía única, Musk ha empujado a Twitter aún más en la dirección de la “batalla campal”. Musk citó directamente los intentos de aumentar la moderación como una de las razones por las que decidió adquirir la compañía y rehacerla como una plataforma de “libertad de expresión”. Pero, como ya he mencionado, eso no está yendo bien para el lado empresarial de las cosas.

Como los anunciantes han huido de Twitter en respuesta a los cambios de Musk, Meta está aprendiendo de los errores de Musk y tratando de crear la versión de Twitter en la que las marcas puedan comprar y en la que el sitio para pájaros nunca pudo convertirse. Threads pretende aprovechar el éxito de Instagram, que ha prosperado en medio del declive de Facebook.

La naturaleza visual de Instagram y su estricta moderación de contenidos lo hacen ideal para la publicidad, y ahora Threads proporcionará a esas mismas marcas y creadores un espacio adicional para promocionar sus productos. Esto ya queda claro en la forma en que Threads da prioridad a los usuarios: los influencers y los famosos obtuvieron un acceso anticipado a la aplicación y han sido promocionados sin descanso por su algoritmo.

Para impulsar el engagement, estas cuentas empezaron haciendo preguntas a sus seguidores como su color favorito o si les gustaban las galletas, pero ese no es el nivel de discusión que mantendrá a la gente enganchada durante mucho tiempo.

Es difícil determinar con exactitud el éxito de Threads. Algunos analistas estiman que podría añadir 8.000 millones de dólares a los ingresos anuales de Meta en 2025. Pero después de la avalancha de inscripciones iniciales, las empresas de análisis ya han detectado un descenso significativo de la participación de los usuarios.

En última instancia, el éxito de Threads dependerá de si los usuarios realmente desean una plataforma similar a Twitter que anteponga el consumo insustancial al debate sustancial, útil y, en ocasiones, acalorado. Si Threads tiene éxito, no será el sustituto de Twitter que la gente espera. En su apuesta por crear una aplicación rentable, Threads renuncia a todo lo que hacía especial a Twitter: no hay debate político, ni actualizaciones de trenes, ni noticias de última hora de crowdsourcing.

Habrá algún día otro Twitter? A medida que se ha ido desintegrando, ninguna aplicación ha conseguido ocupar su lugar. Quizás sea porque Twitter es una reliquia de una era en declive de la comunicación online, en la que intercambiar datos por acceso puede que ya no sea suficiente. En un momento en el que las plataformas se ven obligadas a demostrar su buena fe empresarial mucho más rápido, un centro comercial online puede ser la opción más realista.

Este artículo fue publicado originalmente por Business Insider