Facebook nunca te pregunta sobre tu raza, pero dependiendo de tu actividad en el sitio, puede asignarte algo que llama “afinidad étnica”. Por ejemplo, si estás en Texas y de vez en cuando escribes mensajes en español, podría asignarte en la categoría de “hispano”.

Si quieres saber lo que Facebook piensa de ti, ve a esta parte (https://www.facebook.com/ads/preferences), y selecciona la opción de “Estilo de vida y cultura”. Probablemente veas una aproximación acertada a tu etnia.

A menos, claro, que seas blanco y eso es porque Facebook tiene categorías para afroamericanos, asiático-americanos y latinos, pero no para gente blanca.

El resultado es que este grupo de gente no tiene que preocuparse por ser víctima de una técnica de publicidad llamada segmentación por exclusión. En la mayoría de los casos, la exclusión es una herramienta de marketing legítima, usada para asegurar que las empresas no gasten dinero mostrando anuncios a gente que seguramente no estaría interesada en sus productos. Mostrar un anuncio de cerveza a un mormón devoto, por ejemplo, no es una buena forma de gastar dinero para la compañía, es mejor concentrarse en un grupo al que pueda interesarle.

‘Hablaremos con los anunciantes de forma inmediata’.

Pero la segmentación por exclusión también puede ser usada para fines nefastos y potencialmente ilegales. El mes pasado, un periodista de la agencia de noticias ProPublicacreó un anuncio dirigido a gente interesada en comprar una casa. Tuvo la opción de excluir “afinidades” negras, asiáticas y latinas. Desde entonces, Facebook fue demandado por violar las leyes federales antidiscriminatorias de Estados Unidos.

En respuesta, Facebook publicó un comunicado la semana pasada, diciendo que desactivaría el uso de marketing de afinidad étnica para los anuncios que ofrezcan “casa, empleo o crédito”.

Es un buen primer paso, pero parece que no es suficiente. El viernes, VICE News invirtió en publicidad con el fin de anunciar una feria universitaria falsa para estudiantes que están interesados en postular para una beca. Revisando un par de casillas bajo la sección de “demografía”, vimos que era posible excluir a la gente negra, asiática y latina para que no pudieran ver el anuncio, una manera de asegurar que solamente gente blanca se presentara.

El anuncio fue aprobado inmediatamente. Dejamos el anuncio todo el fin de semana para ver si lo quitaban, pero no fue así, y Facebook hizo el cargo correspondiente.

Ya que no se trataba de una casa, una oferta de empleo o un anuncio de crédito, la feria de becas para estudiantes blancos parecía estar bien de acuerdo a las nuevas reglas de Facebook.

Enviamos un mail al sitio preguntando si este tipo de anuncios violaba las políticas, aunque no respondieron de forma directa. En lugar de eso, un vocero dijo que “se necesita tiempo para desarrollar las herramientas necesarias para implementar los cambios”, y que Facebook planea aplicarlos el siguiente año. “Sin embargo, hablaremos con los anunciantes de forma inmediata”, señaló el vocero.

Eso nos hace volver a la pregunta de por qué la gente blanca no es registrada y categorizada de la misma forma de la gente de color. Cuando le preguntamos a un representante de Facebook, dijo que la empresa no ofrece la opción de caucásico o europeo-americano como una opción de mercado o de exclusión, porque los anunciantes no lo han solicitado: “Ven a este grupo como un mercado más general, o como una mayoría”.

Si los anunciantes realmente no quieren una opción que les permita seleccionar a la gente blanca, no hay mucho que decir al respecto. Pero en muchas áreas y mercados, difícilmente la gente blanca es “general” o una “mayoría”. En California, donde están las oficinas de Facebook, son de hecho una minoría. Para mediados del año 2015, los latinos eran la población más grande en el estado.

Así que aunque Facebook no quiera molestarse en separar a los usuarios blancos, sigue siendo fácil bloquear a la gente negra para que no pueda ver el anuncio de algún consultorio médico, o a los latinos para que no se enteren algunos servicios. Mientras que a la gente blanca no se le puede excluir de nada.