La Marca es fundamental para diferenciarte y que te reconozcan

Entrevista Juan Francisco Vilcheg / Especialista en Gestión de Marca

Cuando uno habla de Marca de inmediato recurre mentalmente a la asociación de la palabra compuesta por algo más, en este caso: empresa y su inmediato correspondiente de prestigio. Coca Cola puede ser uno de los casos emblemas porque desde que uno tiene uso de razón la palabra compuesta de esta marca esta colegida en un todo. Es la marca, es el sabor refrescante. Es el emblema mundial de la satisfacción. Así como con la embotelladora mundialmente conocida, otra asociación de tamaño tan importante en el mundo de las marcas más recientes puede anotar su nombre en el hemisferio Samsung o Apple, sinónimo de rapidez, comunicación, estilo; la palabra asocia inmediatamente a las proporciones simétricas de las agencias de antaño que se peleaban firmas para alcanzar prestigio. Ocurre algo así cuando la evocación de una marca te lleva a determinados territorios conquistados por una determinada tendencia en el consumo.

Hace pocos días en La Paz, se realizó un seminario organizado por la Universidad Franz Tamayo que reunió a un conjunto de especialistas de mercado cuya labor comprende ciclos de aceptación a determinadas tendencias. Conversamos una mañana, antes de que abandone el hotel con dirección al auditorio de esa casa superior de estudios en El Alto, con el peruano Juan Francisco Vilcheg. Se trata de una persona de sentido continuó, es decir, que al recapitular la información reúne ciclos que dinamizan la palabra marca. Él pertenece a Prom Perú, agencia oficial de promoción del país, uno de los encargados de las campañas de imagen para posesionar la marca de un país que, por su renombrado éxito, impone autoridad en sus conceptos de vanguardia por hablar de gastronomía o de turismo; ha impuesto una mención honrosa en el recurso del marketing país o Marca país que se ha desarrollado en una perfección casi exclusiva que denota compromisos de prestigio y nombre.

¿Qué es una marca? La marca es fundamental para cualquier institución o empresa en sentido de diferenciarse de la competencia, pasa exactamente lo mismo con las Marca País que se desarrollan para diferenciarse de la competencia de países que ofrecen lo mismo con ciertos productos de exportación similares; una marca es fundamental para que te reconozcan.

Tú vienes de una institución, en este caso Prom Perú, que ha trabajado su identidad de marca con demasiado éxito. Prom Perú es la agencia de promoción del país para el turismo y las exportaciones. En 2009 se comenzó a desarrollar la Marca Perú de una manera más profesional; se contrató a la empresa Future Brand, compañía reconocida a nivel mundial en el desarrollo de la Marcas País y marcas comerciales. Muchas veces la marca es un logo, pero detrás tiene que haber gestión, esto comprende una evolución en conceptos de recursos económicos y humanos. Una marca es como una persona, debe tener personalidad, una forma de ser, de comunicarse, de hablar y todo eso está detrás de un logo.

¿La marca es más que un logo? El logo es como una foto, es lo que uno ve, por eso en el común denominador de la gente se plantea esa confusión. Pero todas las marcas más allá del logo o la insignia, tienen que tener un objetivo, pilares, estrategias y planificación para lograr distintos objetivos. En el caso de Prom Perú se crea Marca País con el objetivo de dinamizar tres espacios: turismo, exportaciones e inversiones. Por eso nuestra organización es transversal; es decir, que el área de comunicación debe trabajar en dirección de las demás. Cualquier acción que se desarrolle siempre acompaña la visión de Prom Perú, la Marca País reemplazó lo que en su momento fue la Marca Destino, que también fue en su momento la Marca Hecho en el Perú. A partir de esa unificación de conceptos nuestro objetico fue que el ciudadano de a pie y nuestras audiencias internacionales reconozcan Perú a través de la Marca País.

¿Cómo posesionas tus objetivos, es un proceso corto con muchos recursos en el que interviene el prestigio de la marca que se trabaja? Puedes tener mucho dinero, hacer muchas inversiones, pero si no eres claro a la hora de comunicar lo que realmente quieres y lo que estás buscando se diluye esa comunicación, por eso es muy importante la planificación a corto, mediano y largo plazo. Hay que trazarse metas en las cuales cada cierto tiempo te vas midiendo con otras marcas en temas de reputación y percepción porque la Marca País es intangible.

¿Qué experiencias exitosas conoces de marcas que puedas mencionar? Podríamos decir que nuestra experiencia ha sido exitosa por el incremento del flujo turístico al Perú, hemos crecido año tras año entre el 5 al 7% en el flujo de turistas que llegan al país, en este momento recibimos cuatro millones de turistas al año. Y en el 2011 era mucho menos, nuestras exportaciones han crecido a distintos mercados y han incrementado nuestras inversiones desde el lanzamiento de la Marca País. Nosotros somos un caso de éxito porque el recibimiento de la Marca País para el peruano ha sido estar sobre la medía de cualquier otro país.

¿Qué estrategia emplearon? Primero lanzamos la Marca País internamente para que el peruano la haga suya y luego de esa experiencia la presentamos a nivel internacional. Algo diferente a lo que comúnmente se hace, de salir al mundo y luego a nivel interno. Eso nos ha generado un reconocimiento del ciudadano de a pie. El reconocimiento de la Marca País en el Perú es a veces más alto que el reconocimiento que se le pude tener a una marca comercial.

Hablando de experiencias que no sean exclusivamente Marca País ¿el reconocimiento comercial llega a través del reconocimiento a la historia de determinada marca? Sí, los años son importantes, pero también es muy importante la evolución. El mundo ha evolucionado mucho, ahora tenemos temas importantes como el medio ambiente, la responsabilidad social, el tema de innovación y si las marcas no introducen esto dentro de su ADN y se van quedando en la historia empiezan a perder credibilidad en las audiencias jóvenes. Son conceptos que acompañan los tiempos: qué estas consumiendo; hoy en día la gente se preocupa si estas consumiendo una bebida, si esa botella es reciclada o no, si el agua es tratada o no; cómo y qué está haciendo cada empresa por ejemplo en el tema de la contaminación. La gente hoy en día se ha comenzado a informar cada vez más. Las marcas tienen que responder a situaciones actuales y pueden ser históricas, pero si no se actualizan van a desaparecer. La tendencia de una marca es un tema de evolución.

En la evolución, ¿ese proceso es rápido? Se debe dar respuestas a la audiencia, los intereses que tiene la gente; estar atento a cómo se está consumiendo. Por ejemplo, nosotros comenzamos a migrar nuestras comunicaciones a las redes sociales. Hace algunos años todo era radio y televisión o los medios tradicionales, actualmente lo que las marcas están haciendo es migrar a lo digital por el alcance que tienen que es muchísimo más grande, porque te resulta más económico y porque los ciudadanos consumimos redes sociales.

¿Crees que esa migración va a ser total? No al cien por ciento, pero un gran porcentaje sí. Los mismos canales de televisión están migrando a canales digitales. Hasta hace poco la gente no podía ver más de un minuto un video, en estos días la gente está volviendo a consumir videos, y claro, si le interesa lo ve tres o hasta cuatro minutos. Las redes han vuelto a generar interés en los videos bien producidos con un mensaje. Lo fundamental en este caso es el contenido que se le dé. Los contenidos poco claros o sosos ya no se consumen.

¿Qué es importante para posesionar una marca? Antes las marcas hablaban de ellas mismas, ahora las marcas están dejando que los terceros hablen de ellas. Porque es más creíble que una persona, un influenciador hable de tu marca antes que tú lo hagas por ella. Cítanos ejemplos de marcas a nivel mundial que arrojan resultados favorables de prestigio y evolución Hay muchas, Coca Cola sigue vigente hace más de 100 años, esto por su constante evolución; ahora las nuevas generaciones son mucho más informadas, por eso las grandes marcas están migrando a temas del cuidado de la salud: gaseosas con menos azúcar, hacen campañas de reciclaje, para que el consumo de envases plásticos se revierta de alguna manera, comprando bonos de carbono. Coca Cola es el ejemplo de una marca que evoluciona constantemente y es una gaseosa que se sigue consumiendo. Otras marcas son Apple y Samsung que están constantemente evolucionando y generando productos más económicos y de menor impacto ambiental. Se guían por las tendencias de consumo y cuidado.

¿Ustedes, en su organización, han fomentado campañas sobre la gastronomía, tan reconocida en su país? Sí, es parte de nuestra estrategia, es parte de uno de nuestros sectores más importantes, se ha generado mucho turismo gastronómico, sobre todo turismo gastronómico de frontera de Brasil, Ecuador; estamos apuntando a muchas más audiencias como Europa y Estados Unidos. Nosotros tratamos de impulsar más que una marca, el producto. Lo que promocionamos al mundo son los productos de nuestra gastronomía. Respecto al tema de restaurantes y cocineros, hacemos un ´win win´, o sea nos apalancamos de ellos a través de su fama para promocionar nuestra gastronomía y en sentido inverso también ellos promocionan al país.

¿Qué se conoce de Bolivia como Marca País que señale una tendencia? Muchísimas cosas, Uyuni, por ejemplo. Nosotros nos enteramos que Star Wars grabó ahí y creemos que como país se podría aprovechar mucho más este aspecto, el turismo cinematográfico mueve más de 80 millones de turistas al año por una serie o una película que les gustó, visitan los lugares donde sus películas favoritas han sido filmadas. Los fanáticos de esa serie son mundiales. La Paz es una ciudad muy conocida por su teleférico.

¿El hacer marca requiere un movimiento muy grande de especialistas? No, no es un movimiento enorme, pero tienes que tener personal de gestión y recursos para poder promocionar los objetivos.