Facebook sabe tanto de sus gustos que puede mostrarle un anuncio solo a usted

Jordi Pérez Colomé | El País
0
317
Facebook
Foto: Josh Edelson/Agence France-Presse — Getty Images

Facebook clasifica a los usuarios por sus intereses. Si una empresa quiere poner anuncios a alguien a quien le gusten las motos, sea vegano, beba cerveza y veranee en playas, Facebook se lo permite. Ahora una nueva investigación acaba de demostrar que esos intereses pueden ir agregándose hasta que la audiencia final de un anuncio es un único usuario. Un grupo de académicos españoles ha comprobado por primera vez cómo de sencillo y barato es lograr reducir hasta el mínimo la audiencia potencial. Así pueden convertir una herramienta de publicidad en una pesadilla de privacidad.

Otros estudios ya habían demostrado que un grupo pequeño de actividades cotidianas (localización, compras con tarjeta) puede identificar a una sola persona. Los intereses en Facebook también lo permiten: con solo 4 intereses raros o 22 generales puede mandarse un anuncio a una sola persona de entre los más de 2.000 millones de usuarios de Facebook en el mundo. Los intereses raros incluyen por ejemplo ser aficionado al club de fútbol Puerta Bonita del barrio madrileño de Carabanchel o a un grupo musical menor de los 90 y uno genérico es el Real Madrid, el café o la comida italiana.

La novedad de este estudio es la facilidad con la puede mandarse un anuncio a un individuo específico. ”No me sorprendió mucho el número de intereses necesarios para identificar a un usuario”, dice David García, profesor de la Universidad Tecnológica de Graz. ”Lo que me sorprendió mucho es que pudiéramos hacer una campaña para un individuo solamente. Yo esperaba que Facebook tuviera un montón de controles, pero la verdad es que fue demasiado fácil”, añade.

Expertos en privacidad han leído asustados los resultados de la investigación. Tampoco creían que fuera posible alcanzar grupos tan pequeños de usuarios. ”Es uno de los diez artículos científicos sobre privacidad más importantes de la década hasta ahora”, dice Lukasz Olejnik, investigador y consultor independiente sobre privacidad. Facebook permitía la microsegmentación al definir mucho las audiencias. Este experimento prueba que también permite la nanosegmentación y reducir las audiencias al mínimo. ”Mi sorpresa se debe a que no creía que este tipo de segmentación fuera ya posible: creía que la audiencia mínima sería mayor de uno, y que se limitara”, añade Olejnik.

¿Qué peligros tiene esto? La imaginación puede volar. En el artículo citan un caso de un señor que le mandó mensajes a su pareja hace una década, pero igual podría ocurrir en mensajes de ese tipo no deseados y donde la comunicación por otras vías está cortada o bloqueada. Ángel Cuevas, investigador de la Universidad Carlos III de Madrid y también coautor del artículo, pone este ejemplo. ”Si tengo un cliente que quizá piensa en cambiarse de proveedor, ahora puedo a través de Facebook mandarle una serie de mensajes poniendo en mal lugar a la competencia”, dice. ”Son cosas más quirúrgicas y no tienen necesariamente que invadir la privacidad. Puede servir para hacer chantaje con un anuncio de Facebook en lugar de phishing, y decir te tengo grabado viendo porno y vives en tal sitio’. Ver eso en Facebook sería chocante”, añade.

La política es otro de los candidatos obvios, donde pueden activarse audiencias mínimas con mensajes más dirigidos, según Olejnik. ”Podría ir desde publicidad política a desinformación a hackeo, desde algo inocente a ciberguerras”, añade. El problema posible es las ideas que se pueden ocurrir a gente dedicada a estos asuntos. ”Una cosa es segura”, dice Olejnik”. La gente con conocimiento de cómo superar el tamaño mínimo de audiencias tendrá un conocimiento realmente valioso. Harán consultas por mucho dinero”. Los autores son por ahora escépticos pero ya han hecho alguna conferencia con grandes empresas de EE UU y dep