Las estrellas de cine de moda en Hollywood: las grandes marcas

Pero el estreno de media docena de películas sobre marcas —Barbie, Cheetos, Tetris, Nike Air, BlackBerry y Beanie Babies— en sólo seis meses no es sólo el resultado del pensamiento colectivo de Hollywood y de la coincidencia.

Las películas sobre marcas tienen algo que los contenidos originales no tienen: el reconocimiento previo del público. Los estudios suponen que, como la gente ya sabe algo de la historia, es más probable que se interese por ella. A la gente le gustan los Flamin’ Hot Cheetos (los Cheetos picantes), así que es probable que hagan clic en una película que se llame “Flamin’ Hot”, pensaron en Hulu, teniendo en cuenta especialmente al público estadounidense. En un contexto económico difícil, Hollywood ha optado por este tipo de apuestas seguras: ya se han anunciado otras 13 películas basadas en juguetes de Mattel, la empresa responsable de Barbie, y otras 45 están en fase de desarrollo.

La mayoría de estas películas centradas en marcas tienen otra cosa en común, que refuerza su carácter gemelo: en lugar de utilizar la marca como punto de partida, se centran en el relato del origen de la marca. Tampoco es casualidad; el auge de este tipo de historias de éxito centradas en marcas representa un intento de capitalizar la creciente necesidad de que los trabajadores se hagan una marca propia para buscarse la vida.

El éxito de la creciente economía de los pequeños encargos, o lo que es lo mismo, el auge del mercado de trabajo temporal y autónomo para plataformas tecnológicas, se basa en cultivar y mantener marcas personales sólidas, se trate de un diseñador gráfico o un repartidor de pedidos a domicilio. En cierto sentido, estas grandes marcas se han convertido en nuevas estrellas de cine de Hollywood. Pero al igual que estas películas centradas en marcas parecen vacías por dentro, también lo es el sistema de economía de plataformas (gig economy) a la que se dirigen.

Entre esta primavera y verano se habrán estrenado cinco películas cuyos argumentos giran en torno a la creación de una marca:

Todas llevan el nombre del personaje principal, el producto. No hace falta entrar en detalles para conocer el argumento: una historia sobre cómo surgió algo que nos gusta comprar.

Flamin’ Hot es la historia de un trabajador de la limpieza que aprovecha su última oportunidad para lanzar una variación picante del snack de maíz crujiente y convertirse en un ejecutivo del mundo del marketing. Air cuenta la historia de una marca de calzado en su día casi olvidada cuya división de baloncesto, en graves apuros, persigue insistentemente un acuerdo con un jugador de baloncesto universitario sin experiencia que lo cambiaría todo. La fiebre de los peluches Beanie narra la historia de Ty Warner, el fracasado vendedor de juguetes que de la noche a la mañana se topó con el éxito de los Beanie Babies, cuya popularidad explotó en Estados Unidos durante la década de los 90.

Aunque pasan por alto las barreras reales al éxito a las que se enfrenta la gente normal —malos jefes, desempleo o precariedad salarial—, las películas se centran en cómo, con un poco de perseverancia, cualquiera puede crear una marca que conquiste el mundo. (Barbie, que se perfila como la película más taquillera del verano, es un poco atípica en este sentido. Aunque la trama no trata de la creación de Barbie, Barbie y Ken salen de Barbie Land para echar un vistazo a lo que hay más allá de su creación).

Aunque Barbie está protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling, y Air por Ben Affleck, la mayoría de estas películas carecen de estrellas. Los personajes humanos suelen estar en segundo plano frente a las marcas. Esto es lo que hace que estas películas parezcan tan vacías: cualquier emoción o sentimiento positivo que generen está, en última instancia, al servicio de los productos de consumo. Cada película nos pide que sintamos algo… por los Cheetos picantes. Pero la narrativa funciona porque millones de ciudadanos están intentando construir marcas de éxito similares… de sí mismos.

Esta economía de los pequeños encargos promete un atajo hacia las libertades de las que disfrutan los grandes empresarios y dueños que retratan estas películas: puedes trabajar cuando quieras y ser tu propio jefe. Hasta ahora, el discurso ha tenido éxito. Desde que Uber, Fiverr y otras empresas de trabajo por encargo aparecieron en escena a principios de la década de 2010, la economía del trabajo por encargo no ha dejado de crecer: aproximadamente el 35% de los trabajadores en 2021 eran autónomos en Estados Unidos, algo más del 16% en España.

En países como EEUU la pandemia del coronavirus no ha hecho más que acelerar la tendencia: miles de personas se han pasado al trabajo autónomo en los últimos años. Las razones son variadas, y también difieren según el país en cuestión: desde el estancamiento salarial a la precariedad del empleo por cuenta ajena o la amenaza de los despidos. En Estados Unidos la productividad creció un 61,8% entre 1979 y 2020, mientras que los salarios apenas lo hicieron un 17,5%, así que muchos han creído encontrar en la gig economy una solución para mejorar su vida.

Uno de los grandes atractivos de este sistema de pequeños trabajos por encargos para las empresas es el bajo coste de la mano de obra. Algunos estudios sugieren que el uso de autónomos puede ahorrar a las empresas hasta un 30% en costes laborales. Y a medida que más empresas buscan autónomos para sustituir empleos que antes ofrecían por cuenta ajena, cada vez son más los trabajadores que se están pasando a este modelo.

Pero, al igual que las películas, la gig economy no ha cumplido lo prometido. En este modelo de economía de pequeños encargos el trabajador es a la vez el producto y la empresa. Por eso, muchos de ellos intentan diferenciarse de sus competidores creando una marca personal en las redes sociales. Con una cifra estimada de 58 millones de trabajadores autónomos en Estados Unidos, destacar y conseguir trabajo es una carrera de fondo. En una encuesta realizada en 2020 por Shift Project, el 14% de los trabajadores autónomos afirmaron que ganaban menos del salario mínimo de 7,25 dólares la hora establecido a nivel federal. La mayoría —alrededor del 64%- de los trabajadores de la gig economy confesaron ganar entre 0 y 14,99 dólares la hora, mientras que el 89% de los asalariados afirmaron en la misma encuesta ganar al menos 10 dólares la hora.

Dado que casi todas las personas que ofrecen servicios en esta gig economy son autónomos no tienen las mismas protecciones y prestaciones que los asalariados. Eso incluye, en países como Estados Unidos, la protección del salario mínimo, el seguro médico, acceso a prestaciones por desempleo en caso de despido, días de baja por enfermedad pagados y otras protecciones sociales. Tampoco tienen el mismo derecho que los asalariados a organizarse y negociar con sus empleadores unas mejores condiciones de trabajo.

Y lo que es más sorprendente, las denuncias por fraude salarial están muy extendidas: en la encuesta de Shift, el 62% de los trabajadores de la gig economy reconocen no haber cobrado por su trabajo en al menos una ocasión, y el 36% aseguran no haberlo cobrado en tres o más ocasiones. En 2021, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos obligó a Amazon a pagar 61,7 millones de dólares para resolver las acusaciones de que durante dos años había estado apropiándose de las propinas de los conductores de reparto contratados. Un análisis publicado por el Instituto de Política Económica en 2021 sugiere que, si bien los asalariados de todos los niveles de ingresos experimentan también algún tipo de fraude salarial (como con las horas extra no pagadas), la mayoría de las víctimas son autónomos.

Y los trabajadores de la gig economy han empezado a alzar la voz en Estados Unidos. Tras tres huelgas distintas este año, los conductores de Uber y Lyft en Nueva York recibieron aumentos salariales. Los repartidores de Nueva York a través de aplicaciones han conseguido recientemente un salario mínimo de casi 18 dólares. También ha surgido Fuck You Pay Me, una aplicación para que los creadores compartan y comparen las ofertas que reciben de las empresas y describan cómo es trabajar con ellas; antes no existía un sitio centralizado, como Glassdoor, para que los creadores compartieran sus experiencias con los clientes.

Estas recientes luchas subrayan la podredumbre que encierra la promesa de la gig economy. Mientras la economía siga insistiendo en la importancia de la creación de una marca propia mediante el trabajo por encargo, las películas de marcas seguirán teniendo éxito. Ahora todos somos marcas. Y si decides adentrarte en las profundidades del mundo del trabajo autónomo, es mejor que te equipes con tus propios flotadores de marca.