Facebook no es tan fuerte como creíamos

The Facebook Files

Una forma posible de leer “The Facebook Files”, la excelente serie de reportajes de The Wall Street Journal basados en investigaciones internas filtradas de Facebook, es como una historia sobre un monstruo imparable que arrasa con la sociedad en su camino hacia el banco.

La serie ha sacado a la luz pruebas condenatorias de que Facebook tiene un sistema de justicia de dos niveles, que sabía que Instagram estaba empeorando los problemas de imagen corporal entre las niñas y que tenía un problema de desinformación sobre las vacunas mayor de lo que dejaba entrever, entre otras cuestiones. Y sería bastante fácil concluir que Facebook es terriblemente poderoso y que solo podremos controlarlo con una intervención agresiva del gobierno.

Sin embargo, hay otra forma de leer esos reportajes, y es la interpretación que ha resonado más fuerte en mi mente con cada nueva entrega.

No son problemas financieros ni legales, ni siquiera problemas porque hay senadores que le gritan a Mark Zuckerberg. Me refiero a un tipo de declive lento y constante que cualquiera que haya visto una empresa moribunda de cerca puede reconocer.

Es una nube de temor existencial que se cierne sobre una organización cuyos mejores días han quedado atrás, lo que influye en todas las prioridades de gestión y en las decisiones de producto y lleva a intentos cada vez más desesperados de encontrar una salida. Ese tipo de declive no es necesariamente visible desde el exterior, pero los que están dentro ven cada día un centenar de pequeñas e inquietantes señales de ello: trucos para crecer poco amigables con los usuarios, giros frenéticos, la paranoia de los ejecutivos, el desgaste gradual de colegas con talento.

Entre los críticos de Facebook se ha puesto de moda resaltar el tamaño y el dominio de la empresa y criticar sus errores. El jueves, en una audiencia ante el Senado de Estados Unidos, los legisladores interrogaron a Antigone Davis, directora global de seguridad de Facebook, con preguntas sobre el adictivo diseño de los productos de la empresa y la influencia que ejerce sobre sus miles de millones de usuarios. Muchas de las preguntas que le hicieron a Davis fueron hostiles pero, como en la mayoría de las audiencias de las grandes empresas tecnológicas, había una extraña especie de deferencia en el aire, como si los legisladores preguntaran: “Oye, Godzilla, ¿podrías dejar de pisotear Tokio?”.

Una “audiencia valiosa pero sin explotar”

No obstante, si esos documentos filtrados demuestran algo, es lo poco parecido a Godzilla que se siente Facebook. Los documentos, compartidos con The Wall Street Journal por Frances Haugen, exdirectora de producto de Facebook, revelan una empresa preocupada por la pérdida de poder e influencia, no por ganarlos, y sus propias investigaciones muestran que muchos de sus productos no prosperan de manera orgánica. En lugar de ello, la compañía llegando a extremos cada vez mayores para mejorar su imagen tóxica y evitar que los usuarios abandonen sus aplicaciones en favor de alternativas más atractivas.

Puedes ver esta vulnerabilidad en una entrega de la serie del Journal que salió la semana anterior. El artículo, que citaba una investigación interna de Facebook, revelaba que la empresa ha estado elaborando estrategias para dirigirse a los niños, refiriéndose a los pre adolescentes como una “audiencia valiosa pero sin explotar”. El artículo contenía mucho material para la indignación, incluida una presentación en la que los investigadores de Facebook se preguntaban si había “una forma de aprovechar las citas para jugar como un modo de para impulsar el boca a boca/crecimiento entre los niños”.

Es una pregunta que suena a locura, pero también es reveladora. ¿Una aplicación de redes sociales próspera y segura de sí misma necesitaría “aprovechar las citas para jugar” o elaborar estrategias de crecimiento dirigidas a niños de 10 años? Si Facebook es tan imparable, ¿realmente se promocionaría ante los pre adolescentes como —y por favor, lean esto con la voz del meme de Steve Buscemi “¿Cómo están, coleguitas?”— un “Entrenador para comportarse en la vida como un adulto”?

La verdad es que la sed de Facebook por los usuarios jóvenes tiene menos que ver con dominar un nuevo mercado y más con evitar la irrelevancia. El uso de Facebook entre los adolescentes en Estados Unidos ha estado disminuyendo durante años, y se espera que pronto caiga aún más dramáticamente: los investigadores internos predijeron que el uso diario disminuiría un 45 por ciento para 2023. Los investigadores también revelaron que Instagram, cuyo crecimiento compensó la disminución del interés en la aplicación principal de Facebook durante años, está perdiendo cuota de mercado frente a rivales de más rápido crecimiento como TikTok, y los usuarios más jóvenes no publican tanto contenido como antes.

“Facebook es para los viejos”, fue el brutal veredicto que dio un niño de 11 años a los investigadores de la empresa, según los documentos internos.

Problemas de Facebook

Una buena manera de pensar en los problemas de Facebook es que estos son de dos tipos. Están los problemas causados por tener demasiados usuarios y los problemas causados por tener muy pocos de los usuarios que quiere: jóvenes estadounidenses creadores de cultura, que marcan tendencias y los anunciantes persiguen.

The Facebook Files contiene ejemplos de ambos tipos de problemas. Una de las entregas, por ejemplo, se centra en los intentos fallidos de la empresa por detener la actividad delictiva y los abusos a los derechos humanos en el mundo en desarrollo, un problema exacerbado por la costumbre de Facebook de expandirse a países en los que tiene pocos empleados y poca experiencia local.

Pero ese tipo de problema puede solucionarse, o al menos mejorarse, con suficientes recursos y atención. El segundo tipo de problema —cuando los formadores de opinión abandonan sus plataformas de manera masiva— es el que te mata. Y parece ser el que más preocupa a los ejecutivos de Facebook.

Cambio de algoritmo

Tomemos como ejemplo el tercer artículo de la serie de The Wall Street Journal, que reveló cómo la decisión de Facebook de 2018 de cambiar su algoritmo de la Sección de noticias para enfatizar las “interacciones sociales significativas” generó, más bien, un aumento de indignación y enojo.

El cambio de algoritmo se retrató en su momento como un noble impulso a favor de conversaciones más saludables. Sin embargo, los informes internos revelaron que se trataba de un intento por revertir el declive de la participación de los usuarios durante años. Los me gusta, el contenido compartido y los comentarios en la plataforma estaban cayendo, al igual que una métrica llamada “transmisiones originales”. Los ejecutivos trataron de revertir el declive reajustando el algoritmo de la Sección de Noticias para promover el contenido que cosechaba muchos comentarios y reacciones, lo que al final quería decir, a grandes rasgos, “contenido que hace que la gente se enfade mucho”.